Uppköp av hantverksbryggerier följs ofta av en debatt med klena motiveringar och barnsliga argument. Beernews Fredrik Berggren menar att många missar vapnet som de stora bryggerierna vill åt.
Vi har sett många exempel de senaste åren. Hantverksbryggerier som har ett högt tonläge mot de globala bryggerijättarna och starka åsikter om vikten av oberoende, men som plötsligt närmar sig, eller i vissa fall till och med säljer företaget till de jättar som de tidigare kritiserat.
Det hände de gräsrökande frihetshippiesarna i Kalifornien (Lagunitas) som sålde till Heineken, det hände Greg Koch som var den högst skrikande kritikern till sell-outs och som dyrt och heligt lovade att Stone skulle förbli oberoende, men vips så satt han i Sapporos knä. Den forne punkidealisten James Watt på Brewdog var så het på Heineken att han till och med köpte aktier för sex miljoner i nämnda företag. Och Logan Plant skulle bygga sitt Beaverworld och behövde bara lite pengar från Heineken för sitt Disneyworld för ölnördar, men självklart sålde han hela Beavertown till slut. Och nu senast Mikkeller, vars krogars Wi-Fi-nätverk ”Carlsberg Free Zone” och tillhörande lösenord ”I hate Carlsberg” åldrades dåligt över en natt.
Det kanske är så att tomma KeyKeg-fat skramlar mest?
Samtidigt kan man förstå de här affärerna, de blir till och med nödvändiga i många fall då bryggerier genom tillväxt skapat ekonomiska monster som blir svårhanterliga. Kedjan av händelser kan enkelt beskrivas som ”stora egon = expansionsplaner = investeringsbehov = nya externa ägare med mycket pengar = makt till nya externa ägare = minskad/tappad ägarkontroll = ROI/vinstmaximeringskrav = försäljning”. Kedjan verkar vara lite av en naturlag och slutar alltid på samma sätt. Vad det verkar så rimmar hantverksölsvärlden dåligt med planer på världsdominans. Det gäller förresten det mesta inom mat och dryck med hantverksambitioner.
Man kan tycka vad man vill om de här affärerna, men man måste ha vissa masochistiska drag om man applåderar dem, gläds av dem och uppmuntrar dem. Affärerna leder nämligen till tydliga effekter för hantverksöl som kultur och företeelse.
Nu senast gällde det affären Mikkeller–Carlsberg. Antingen är man emot, för eller så bryr man sig inte. Men en sak är gemensam när man hör snacket efteråt – det är ett virrpannesammelsurium av klena motiveringar och barnsliga argument. Och jag slås av hur få av kommentarerna som reflekterar över det grundläggande problemet med den här typen av affärer.
En vanlig ogenomtänkt reaktion är ”vad roligt att bryggeriets öl nu kommer finnas på en massa ställen” eller att den säljande parten säger ”vår dröm är att vår öl ska finnas på varje krog och i varje gathörn”. Nej, det är ingen dröm, det är en total mardröm. Berätta det roliga för mig, när en stor bryggerikoncerns öl finns överallt. Det var just det som gjorde att hantverksölsrörelsen startade från allra första början. Den ville uppnå diversifiering och lyfta mindre aktörer. Det är historielöst att bortse från det.
”Men samarbetet gäller bara distribution” – Carlsberg levererar öl från många andra bryggerier utan att ingå ägarskap med dem. Carlsberg har redan gått ut med att de ska börja brygga delar av Mikkellers öl och deras ägarskap syftar förstås till mer än att hjälpa Mikkeller med distribution. Mer om det senare.
Andra tar på sig den förlåtande unna-dem-hatten – ”jag unnar dem ekonomisk framgång, de har jobbat väldigt hårt”. Det är klart man förstår de privatekonomiska argumenten att vilja casha hem. Men när blev omsorgen av en persons privatekonomi en viktig faktor för andra än personen det berör? Och på vilket sätt är det en anledning att applådera affären och dess effekter på branschen?
Även emot-rösterna missar själva kärnan i affären och dess effekter.
”Tråkigt, Carlsberg gör så dåligt öl”. Nej, stora bryggerier gör nödvändigtvis inte dåligt öl. De kan definitivt brygga öl. Däremot gör de likriktade, marknadsanpassade och ofta relativt tråkiga öl. Men de kan göra jättebra öl – om de vill. Den viljan kvävs dock ofta av ständigt nya vd:s och controllers jakt på kostnader och kvartalsresultat. Absolut kan detta påverka Mikkellers öl på sikt, men det vet vi inte än.
”Nu övergav Mikkeller sina ideal”. Kanske det. Men det är ett barnsligt argument. Det går inte att förvänta sig idealism från bryggerier med dominansplaner och vissa ideal går inte att förena med tillväxt-händelsekedjan som presenterades inledningsvis.
Carlsberg köper förstås inte in sig i Mikkeller för att ”hjälpa Mikkeller med distribution” som pressmeddelandet högtidligt förmedlade, de köper heller inte in sig för att de tror att försäljningen av Mikkellers öl kommer leda till stora omsättnings- eller vinstökningar för Carlsberg. Mikkellers öl kommer att vara en marginell del av företagets globala ekonomi, ja en utkissad Hof i Öresund.
Det finns en annan ambition med köpet. Och den ambitionen är det väsentliga skälet till att man ska vara kritisk till den här typen av affärer. Carlsberg köper in sig i Mikkeller för att det ger dem ett vapen med några väldigt tydliga funktioner.
Det ger dem förhandlings- och portföljvapnet som syftar till att inte behöva släppa in andra bryggerier (både stora och små) på krogen. Det ger dem argument i förhandling och förbättrar möjligheter att utkräva ensamrätt. Det ger Carlsberg vapnet att säga ”se här, vi har visst spännande och innovativ hantverksöl i vår portfölj, vi kan hjälpa er att möta alla konsumentbehov”. Och frågan är – vilka drabbar det?
Det ger dem autenticitetsvapnet, som också kan kallas craftwashing-vapnet. En stor majoritet av ölkonsumenter kan gå in på krogen och tro att de köper något hantverksmässigt / lokalt / oberoende / punkigt / genuint eller vad du vill kalla det. Majoriteten av marknaden kommer inte veta att ölet bryggs av Carlsberg och som (inom några år?) kanske ägs till hundra procent av Carlsberg – detta då ägandeskap och marknadseffekter från storbryggeriernas uppköp är en komplex och svår fråga att kommunicera till slutkonsument. En viktig del av marknaden kommer att tro att de köper något annat än vad de faktiskt köper. Jag ställer samma fråga igen – vilka drabbar det?
Ja, innan 2026 är slut gissar jag att Carlsberg är majoritetsägare eller ensam ägare i Mikkeller och gör vad de vill. Om jag har fel så har ni ett vapen ni kan använda mot mig. Påminn mig i så fall under 2027 och jag bjuder dig på en öl*.
Så visst, man kan visa förståelse för den här typen av affärer. Men sluta för guds skull att applådera dem, det ser bara dumt ut att applådera det vapen som storbryggerier enkelt kan köpa sig med målet att begränsa och förvilla marknaden. Och vilka drabbar det?
*Erbjudandet gäller bara för en person per sällskap och tillfälle under perioden 1/1 – 31/12 2027. Erbjudandet gäller enbart på krogar med Carlsbergavtal och gäller en öl från Carlsbergs portfölj. Erbjudandet gäller 40 cl och kan ej kombineras med andra erbjudanden.
Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstagande.
Läs också:
• Mikkeller kommer att bryggas av Carlsberg
