Den så kallade bildregeln har gjort att Poppels bryggeri hamnat i blåsväder. Nu har patent- och marknadsdomstolen halverat vitet som Konsumentverket hotade bryggeriet med, efter att de publicerat bilder på öl tillsammans med mat. Men med stöd av Sveriges bryggerier går frågan nu vidare till Patent- och marknadsöverdomstolen.
Det var i ett tillsynsärende våren 2022 som Konsumentverket hade synpunkter på flera av Poppels inlägg på sociala medier som visade öl tillsammans med bland annat mat, trätunnor, en person i en industrilokal, på en sten och intill råvaror för matlagning. Kombinationerna ansåg Konsumentverket inte vara måttfulla, samt att de stred mot den så kallade bildregeln. Konsumentombudsmannen (KO) hotade med ett vite på en miljon kronor och ett förbud för fortsatt, liknande kommunikation.
Frågan har nu prövats av Patent- och marknadsdomstolen och i torsdags kom domen som halverade vitet till en halv miljon kronor och gav Poppels principiellt rätt. Bilden med trätunnan godkändes, då tunnan anses vara en del av produktionen. Men den gav också KO rätt på sju av åtta punkter. Något som såväl Poppels själva och branschorganisationen Sveriges bryggerier starkt ifrågasätter.
– Att visa mat i kombination med dryck är både ansvarsfullt och relevant. Drycken framhålls som en del av en måltid och ett sammanhang vilket är positivt – inte negativt – för folkhälsan, menar Mats Wahlström, vd på Poppels Bryggeri som samtidigt undrar hur det kommer sig att KO anser att Systembolaget bör kommunicera mat tillsammans med alkoholhaltig dryck. Dessutom är han kritisk till hur svenska producenter särbehandlas gentemot de utländska.
– Idag är marknadsföringen främst digital och internationell. Som svenskt bryggeri måste vi kommunicera enligt svensk lag, även om vi riktar oss mot utlandet. Konsumentverkets tolkning skulle innebära att konkurrenter från andra EU-länder får en stor konkurrensfördel eftersom de inte behöver följa de svenska reglerna medan vi i realiteten skulle beläggas med exporthinder. Vi skulle vara i underläge både hemma och utomlands, säger Mats Wahlström.
Med stöd av Sveriges Bryggerier och Alkoholgranskningsmannen driver nu Poppels Bryggeri frågan vidare till Patent- och Marknadsöverdomstolen.
– Poppels strider för alla svenska bryggerier när de ifrågasätter Konsumentverkets bedömning. Därför har vi på Sveriges Bryggerier tillsammans med vår styrelse fattat beslutet att stötta Poppels hela vägen. Myndighetens tolkning är ett hot mot den svenska bryggerinäringen, som i praktiken inte skulle få berätta om sina varumärken på samma sätt som sina utländska konkurrenter, säger Anna-Karin Fondberg, vd på Sveriges Bryggerier.
Det är hög tid att bildregeln, som säger att alkoholreklam endast får visa varan, eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumärke, ses över. Det menar också Alkoholgranskningsmannen Mattias Grundström.
– Om du frågar mig är bildregeln obegriplig. Det är en 70-talsuppfinning som möjligen går att förstå om man sätter den just i sitt 70-tals-sammanhang, när Sverige hade tre stora monopol och varken radio- eller tv-reklam, gränshandel eller EU-medlemskap, säger han och fortsätter:
– När reglerna kom ansågs det viktigt att det följde med utvecklingen i samhället och vi lever i en annan tid och värld idag. Sverige är inte längre en isolerad ö utan en del av EU och som delar samma internet. Det finns heller ingen logik i att inte få kommunicera alkohol som en måltidsdryck på ett ansvarsfullt sätt, särskilt som det gynnar folkhälsan att äta vid alkoholkonsumtion. Det är ju därför vi har matkrav för serveringstillstånd. Alternativet är att man kommunicerar alkohol som en berusningsdryck, för när allt annat i bilden försvinner blir det bara alkoholen kvar. Man behöver skilja på bilder som romantiserar alkoholkonsumtion och de bilder som förmedlar att en viss maträtt passar till en viss alkoholdryck som till exempel ett ljust öl, en stout eller en IPA.
Förhoppningen är nu att överklagan ska leda till att fler detaljer tillåts att visas på bilder som marknadsför öl, där ibland mat.
