Under 2024 har ölfestivalerna och ölmässorna avlöst varandra, men långt ifrån alla arrangörer har lyckats. Medan vissa dragit rekordmånga besökare, har andra fått ställa in – och för de utställande bryggerierna kostar det på.
Ölfestivalernas plus- och minussidor är många – och svåra att mäta. Att det är en viktig plattform för bryggerierna att möta en ny publik har varit en stark morot i de senaste årens närmast explosionsartade utveckling av festivalutbudet. Under 2024 har vi sett alla möjliga varianter av festivaler arrangerade av bryggerier och restauranger, samt av både nya och etablerade arrangörer, de blir dels fler stora – men många är också små med ett mer lokalt fokus.
Svenska Dryckesmässor är ett av företagen som närmast dubblerat sina dryckesmässor de senaste åren, innan pandemin arrangerade de nio mässor och under 2024 blev det totalt 16 dryckesmässor i nio städer.
– Ja, vi är nog ganska skyldiga till känslan av att det blivit fler mässor. Vi tycker dock inte att det är negativt, vi ser att mässorna ändrats och att mindre mässor börjar bli allt mer uppskattade. När vi har begränsade möjligheter i storlek, innebär det ett exklusivare antal monterplatser och entrébiljetter, och då behöver mässorna bli fler och finnas på fler platser, säger Stanley Wong, vd på Svenska Dryckesmässor.
Stanley Wong upplever inte att intresset för dryckesmässor mättats av, snarare tvärtom.
– Hade du ställt frågan för exakt ett år sedan så hade vi en lite mörkare bild av 2024. Vi upplevde att biljettförsäljningen gick trögare än normalt, men summerar vi året så blev det inte som vi befarade. Generellt har det också fungerat bra med få besökare till mässorna, några av våra dryckesmässor har till och med slagit nya besöksrekord.
Men det är dock långt ifrån alla som dragit besöksrekord, Micael Lysén har under året tvingats ställa in två av sina festivaler, Leksand Ölfestival och Smakyran i Falun.
– För mig har det varit både utställare och besökare som har svikit, och när utställarna inte kan vara med så vågar man heller inte marknadsföra ordentligt. Jag pausar festivalerna just nu och följer marknaden, säger han.
Great Swedish Beer Festival är en annan festival som hade svårare än väntat att locka besökare.
– Festivalen var rent ekonomiskt en besvikelse, sett till våra förväntningar. Alldeles för få biljetter såldes trots större marknadsbudget än någonsin. Det var också första gången som flera viktiga bryggerier tackade nej. De båda faktumen kan tillsammans, om man är cyniskt lagd som jag, vittna om att vi är på väg mot en långsam festivaldöd, säger Erik Frithiof, en av arrangörerna till festivalen.
Men riktigt så illa summerar inte Robert Andersson, som också är medarrangör av Great Swedish Beer Festival, året. Han har under året arrangerat totalt sju olika festivaler – med varierande resultat. Nedgången i besökarantalet tror han beror på flera saker:
– Det är inte lika unikt med festivaler längre, så man väljer kanske att gå på en istället för flera. Sedan är min känsla att intresset för hantversköl gått ner lite, dessutom har många mindre pengar i plånboken.
Även om det har blivit svårare att attrahera både bryggerier och besökare till festivalerna tror han på företeelsen ölfestival som koncept.
– För bryggerier är det ju ett unikt tillfälle att träffa sina slutkunder och låta dem provsmaka deras öl och som det ser ut nu arrangerar jag lika många festivaler nästa år. Min uppfattning är att många bryggerier trots allt är positiva till festivaler. Men att man väljer med omsorg vilka man är med på. Det är tydligt att kostnadsbiten och avståndet är en viktig del i hur man prioriterar, säger han.
Jessica Heidrich på Hop Notch bekräftar att det är svårt att räkna hem arbetet som festivalerna innebär och att man väljer festivaler mer med hjärta än hjärna, inte sällan till de arrangörer som brinner lika mycket för drycken som producenterna gör.
– Festivaler är ett av få tillfällen där vi som inte har ett taproom får träffa slutkunden och får höra direkt vad de gillar och inte gillar. Vad de tycker om ölen, designen och så vidare. Sedan är det också bra för oss att kunna testa våra kollegors brygder och se och höra vad som händer i branschen. Trots mycket hårt jobb är det fantastiskt roligt att träffa både folk och kollegor ute på festivaler, säger hon och fortsätter:
– Det känns som att de stora ”kommersiella” mässorna peakat, men det är där som man ofta träffar nya icke redan frälsta kunder. De går väldigt sällan att räkna hem ekonomiskt, så de flesta av oss jobbar helt gratis på festivaler, men fördelarna är som sagt många. Jag hoppas att fler vågar testa mindre mässor utan inträde. Nervöst för arrangörerna, och utställare, men i dagsläget så avskräcker inträdesbiljetten nog många, och gör att de som är lite mindre intresserade inte kommer – och det är dem som branschen behöver.
För Stanley Wong har en av nycklarna varit att locka just en bredare publikt, bland annat genom att erbjuda en variation av produkter från både små och stora aktörer.
– Ett varierat innehåll lockar också den breda publiken. Det skapar fler tillfällen att träffa fler kunder som aldrig tidigare provat deras produkter och som förhoppningsvis senare köper med sig produkterna hem, säger han och avslutar:
– Vi har under en period fokuserat på att hitta en bra balans mellan utställare som harmoniserar med antalet besökare, det är viktigt att alla blir nöjda, från mindre producenter till större producenter och importörer. Eftersom vi arrangerar många mässor i Sverige så träffar vi våra utställare flera gånger om året och på så sätt har vi en tät dialog. Det är nödvändigt idag när festivalutbudet är så stort.
Ps. Du prenumererar väl på Beernews nyhetsbrev? Då får du veckans alla nyheter i mejlkorgen varje måndag. Signa upp dig HÄR.
