En ständig följetong är reglerna kring hur öletiketter får, eller snarare inte får, se ut på Systembolaget. Reglerna kring alkoholprodukters etiketters utformning grundas i den svenska alkohollagen, men här finns också en del utrymme för tolkning, vilket har skapat återkommande diskussioner och en ständig källa till förvirring – och, om vi ska vara ärliga – underhållning. Idag listar vi fyra välkända etikettbrott där Systembolaget har satt stopp.
Etikettbrott 1: Cowboy vid tågspår och människa som kör lok
Train Station Brewery Off the Rails
Ett av de mer roande exemplen på en censurerad etikett är Train Station Brewery och deras öl Off the Rails. Systembolaget hade åsikten att cowboyen på etiketten promenerade alldeles för nära spåret, vilket är förknippat med livsfara. Alla vet att den vanligaste dödsorsaken för cowboys i USA på 1800-talet var när de promenerade för nära tågspåren. Såpass farliga och lockande aktiviteter får inte associeras med alkoholkonsumtion.
Men det stannade inte där. Ölet föll också i Systembolagets granskning för att etiketten hade en lokförare som körde loket. Och man får inte framföra fordon på alkoholetiketter. Train Station Brewery hade redan satt etiketter på 10 000 flaskor, och de fick ägna några dagar åt att sätta klistermärken på cowboyen – samt måla över lokföraren med en svart tuschpenna.
I samma veva fanns en omtalad Facebookgrupp som hette “Hästar finns inte – Hästar är en frukt”. Då Train Station Brewery inte längre fick använda bilden på mannen som körde loket väcktes en idé, inspirerad av Facebookgruppen. Varför inte sätta en häst som lokförare? Hästar varken kan eller får köra tåg. Detta kom att bli Train Stations nya logga och Systembolaget accepterade lösningen. Alla vet att hästar som kör fordon är mindre farligt än när människor gör det.
Etikettbrott 2: Positiva associationer
Ängöl Midsommaröl
Etiketten på Ängöls Midsommaröl är ett motiv av den världsberömda svenska konstnären Jenny Nyström, som (precis som bryggeriet) föddes i Kalmar. Ängöl kunde sälja ölet med etiketten på Sytembolaget 2018, men 2019 sa de stopp vilket motiverades på följande sätt:
”På bilden avbildas bl.a. några personer som ror en eka. Att färdas på vatten utgör en riskfylld situation. Det avbildas även ett sällskap som är klädda i sommarkläder med blommor i händer och som går längs med vattnet bakom en man som spelar fiol. Motivet tillsammans med produktnamnet ”Midsommaröl” skapar positiva associationer till högtiden midsommar. Vidare anspelar märkningen på en drömsk sommarkänsla. Sammantaget uppfyller produkten inte kravet på särskild måttfullhet enligt 7 kap. 1§ alkohollagen”.
Ängöls Midsommaröl gav alltså för positiva associationer och en alltför ”drömsk sommarkänsla”. Det låter väl underbart? What’s not to like? Eller vill vi verkligen ha en öletikett som påminner om den smärtsamma realiteten kring äkta svensk midsommar? Åtta graders temperatur, regn och storm, kopia på julmat, slagsmål och att någon däckar i ett dike och vaknar med 23 fästingar och myggbett över hela kroppen?
Ängöl fick inte sälja ölet, med den ytterst kontroversiella konstnärliga avbildningen av ett svenskt midsommarfirande gestaltat av en av vårt lands största konstnärer någonsin, 2019 heller, men de överklagade beslutet till alkoholsortimentsnämnden och vann. Sedan 2020 har den lanserats varje midsommar och förför svensken med sin drömska sommarkänsla. Så om årets midsommarfirande spårar ur, vet ni att Storebror egentligen försökte skydda er mot Jenny Nyströms anarkistiska och uppviglande konst som förmodligen är anledningen till att allt gick snett.
Etikettbrott 3: Lust och sexuell framgång
Amager Bryghus Lust
2013 lanserades ölet Lust från det danska bryggeriet Amager Bryghus. Ölet ingår i Amagers The Sinner Series – en serie om sju öl med namn efter de sju dödssynderna. Bilden visar en kvinnofigur i badkar och är tecknad i mangastil, där den övre delen av bysten är synlig ovanför vattenlinjen. Det här var verkligen inte lämpligt för en produkt på Systembolaget. Bryggeriet satte då en stämpel med ordet “censored” över den tecknade kvinnans känsliga områden, men det var inte heller okej. När ölet väl kom ut var det bara ett svart fält på etiketten. All uppmärksamhet kring ölet gjorde dock att det sålde slut snabbt.
Systembolaget menade att ölet gav en sexuell koppling och Lennart Agén, då presschef, motiverade beslutet när han talade med tidningen Resumé: ”Vår bedömning utifrån ett helhetsperspektiv är att etiketten och namnet på artikeln “Lust” på ett tydligt sätt kan kopplas till sex, kärlekslust och sexuell framgång, detta i både bild och text”.
Den kvarstående frågan tolv år senare är vad Systembolaget egentligen syftade på med begreppet ”sexuell framgång”?
Etikettbrott 4: Ro en eka
Nynäshamns Ångbryggeri Bötet Barley Wine
Ett av Sveriges mest prominenta öl, Bötet Barley Wine, hade mellan åren 2007-2014 en etikett, i siluett föreställande en man som ror en eka vid Bötet i Nynäshamns södra skärgård. Det tyckte Systembolaget var okej, fram tills det plötsligt inte var okej.
Systembolaget ansåg då att etiketten stred mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet. Att en avbildad ensam man i roddbåt förknippas med en riskfylld situation då ”det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion” i en sådan situation.
Nynäshamn plockade därför bort mannen från ekan. Kvar finns en illustration på en tom båt som guppar på öppet hav. Årorna sitter kvar i sina fästen och går ner i vattnet. Det finns något Bergmanskt över bilden. En tom båt som lämnats på det här sättet innebär ju bara en enda sak – mannen har ramlat överbord och drunknat. Varför skulle han annars ha lämnat båten på öppet hav? Systembolaget accepterade den dramatiska lösningen.
–
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
