Den första juni lanserades Systembolagets billigaste öl, 50-centilitersversionen av Ey’Bro. Som en del i lanseringen anlitade Åbro företaget Twizzly för att, för tredje gången, ta fram en pizzakartong som gjorde reklam för ölet i några av Sveriges största studentstäder. Kampanjen har dock underkänts av Konsumentverket och är nu stoppad.
Företaget Twizzly säljer kampanjer där pizzakartonger används för olika typer av reklam. På Twizzlys hemsida lyfte de tidigare upp kampanjen, som nu är bortplockad, för Åbro och ölet Ey’Bro:
”Lagom till skolstart lanserar Ey’Bro sitt nya format 50 cl och väljer att gå med brandade pizzakartonger för tredje året i rad. Kampanjen riktar sig mot studenter och löper under 4 veckor i fem av Sveriges största studentstäder; Uppsala, Lund, Linköping, Örebro och Jönköping.”
Intill texten presenteras en bild som visar pizzakartongerna samt Ey’Bro i form av två burkar – 33 cl och 50 cl, tillsammans med texten ”Ey’Bro 50 CL FINNS NU PÅ SYSTEMBOLAGET!”
Konsumentverket riktar nu skarp kritik mot Åbro och anser att kampanjen tydligt vänder sig till en ung målgrupp, under 25 år, och därmed bryter mot alkohollagen. Verket lyfter fram att unga är en ”särskilt skyddsvärd grupp”, eftersom de kan vara mer mottagliga för alkoholreklam.
Beernews har fått ta del av samtliga handlingar i tillsynsärendet. Där kan man läsa hur Konsumentverket vidareutvecklar sin motivering:
”Marknadsföringen är placerad på en pizzakartong. Valet av plats för marknadsföringen får anses vara en plats där en konsument vanligtvis inte förväntar sig marknadsföring, och framförallt inte alkoholmarknadsföring. Placeringen av marknadsföringen får därmed anses väcka särskild uppmärksamhet. Konsumentverket bedömer att utformningen av marknadsföringen får anses påträngande och uppsökande på ett sätt som inte är förenligt med måttfullhetskravet i alkohollagen” […] ”Att placera marknadsföring av alkoholhaltig dryck, i det här fallet öl, på en pizzakartong kan ha en lockande effekt på konsumenter och inbringa en känsla av att vilja dricka öl till sin pizza. Marknadsföringsåtgärden bedöms således kunna uppmana till bruk av alkohol på ett sätt som inte kan anses vara förenligt med det särskilda måttfullhetskravet i alkohollagen.” […] ”I beskrivningen av kampanjen framgår det uttryckligen att marknadsföringen riktar sig mot studenter och att kampanjen lanseras lagom till skolstarten i de fem största studentstäderna i Sverige. Det är ostridigt att en del av den stora grupp med studenter som studerar på universitet eller högskola i Sverige är under 25 år, och det får därmed antas vara ett antal studenter i den gruppen som träffas av den aktuella marknadsföringen.”
Åbro har enligt ärendets handlingar svarat konsumentverket på följande sätt:
”Vi har tagit del av innehållet i densamma och även att vi inte helt delar Konsumentverkets inställning i saken, har vi fattat beslut om att genast upphöra med marknadsföring av produkten/varumärket Ey ́bro på det sätt som beskrivs i skrivelsen. Vi har varit i kontakt med vår uppdragstagare Twizzly AB och lämnat dem följande instruktioner;
- Uppdragstagaren skall genast tillse att samtliga marknadsföringsåtgärder avseende produkten/varumärket Ey ́bro omedelbart upphör/avslutas.
- Uppdragstagaren skall återkalla samtliga pizzakartonger med varumärket Ey ́bro samt tillse att dessa, tillsammans med övriga lagerhållna kartonger, destrueras och att uppdragstagaren skriftligen bekräftar att dessa åtgärder vidtagits och utförts till oss.”
Även företaget Twizzly, som ansvarar för framtagandet av pizzakartongerna, omfattas av Konsumentverkets utredning då företaget anses ha ett medverkansansvar. Både Åbro och Twizzly har nu fram till den 20 september på sig att bemöta Konsumentverkets synpunkter.
Alkoholgranskningsmannen, Mattias Grundström, kommenterar ärendet så här:
– Även om reklamen är återhållsamt utformad så är den inte helt genomtänkt. Bryggerinäringen och Åbro brukar sköta sig bra så det här får väl betraktas som något av ett olycksfall i arbetet, säger han och påminner om:
– Som medlem i Sveriges Bryggerier kan man alltid få hjälp av AGM, till exempel med att bolla sina kampanjer.
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
