Lågprisöl, krogavtal, investeringar och effektiviseringar – och hur det gick till när Ey’Bro blev Sveriges mest sålda öl. Beernews har besökt Åbro för ett långt samtal med vd:n Henrik Dunge, som under 2025 lämnar över stafettpinnen till dottern Amelie, femte generationens vd vid det småländska familjeföretaget.
Tåget är i tid. Efter nästan två timmar på det lilla Krösatåget, från Linköping genom de småländska skogarna, kan vi förstå Henrik Dunges förvåning över den hållna tidtabellen – fler än en gång behövde tåget bromsa in för att tuta på förbipasserande kronhjortar och nedblåsta träd låg oroväckande nära spåren. Det är Henrik Dunge själv, fjärde generationens vd i familjeföretaget, som i en Porsche Cayenne hämtar upp undertecknad på stationen. Passagerarsitsen är uppvärmd.
Åbro Bryggeri ligger centralt i Vimmerby och det är långt ifrån första gången som Henrik berättar historien om bron över ån, som gett bryggeriet sitt namn, och som vi passerar strax innan vi är framme. Bryggeriet är strategiskt placerat mellan rullstensåsen och ån, här finns gott om vatten, och tack vare att man nu äger mycket av den kringliggande marken har man låtit såväl bryggeri som solcellsparker svälla ut åt olika håll. Nu är kanske varken solcellsparker eller industrilokaler det mest tilltalande man kan titta på, men faktum är att de smälter in i sin omgivning. Det ögonen fastnar på är istället tegelbyggnaden som en gång hyste bryggeriet och som idag är Åbros, numera enda, restaurang och pub. Ett av stadens landmärken och ett uppenbart populärt tillhåll för Vimmerbys invånare.
– Innan vi börjar den här intervjun undrar jag om du kan svara på två av mina frågor, säger Henrik Dunge när vi slår oss ner i restaurangens lilla separata matsal, tillsammans med två av bryggeriets tre bryggmästarutbildade bryggmästare.
– Vad är egentligen ett hantverksbryggeri? Och varför går inte den totala ölvolymen upp när bryggerierna i Sverige blivit så många?
Att Henrik Dunge var yrkesmilitär innan han som 29-åring tillträdde som vd i familjeföretaget märks. Han är van att ta kommando och att leda i olika sammanhang. Själv lyfter han det som ett starkt karaktärsdrag, och får medhåll av sina bryggmästare.
– Här är det ordning och reda, allt har sin plats och inget görs ogenomtänkt, det är helt och hållet Henriks förtjänst, säger huvudbryggmästaren Åsa Johansson, och menar att det är en styrka. Inte minst inför det stundande generationsskiftet.
Åsa Johansson, huvudbryggmästare.
Åbro Bryggeri grundades redan 1856 och familjen Dunge tog över ägandet 1898. Under våren 2025 är det dags för Henriks äldsta dotter Amelie, att som femte generation, axla vd-rollen. Något som Henrik förberett dottern, som de senaste åren varit företagets vice vd, sig själv och bryggeriet inför i flera år. Han vill inte göra som hans egen far gjorde.
– Pappa berättade julen 1987 att han skulle planerade att gå i pension när han i maj följande år fyllde 65. Ingen av hans bröder ville ta över och frågan gick därför till mig. Jag tackade ja, och tänkte att den här chansen lär jag bara få en gång. Men jag var ung och saknade helt relevant erfarenhet, säger Henrik Dunge.
Då var Åbro ett bryggeri som till 70 procent producerade läsk och lättöl, och till stor del fokuserade på dagligvaruhandeln. Företaget marknadsförde inga produkter utan gjorde helt enkelt som man alltid hade gjort. Med Henrik vid rodret påbörjades en utvecklingsresa och redan 1990 var Åbro primärt ett starkölbryggeri – idag utgörs 70 procent av produktionen av starköl, resterande är nästan uteslutande cider.
– Det finns många fördelar med att vara ett familjeföretag. Vi är stora, men samtidigt små, och det är tajt mellan leden. De flesta av cheferna har varit här väldigt länge, är trygga i sina roller och sitter tillsammans på en kunskapsbank som få har. Vi kan enkelt fatta stora beslut.
– En annan styrka är att vi aldrig flyttade huvudkontoret till Stockholm, utan att vi kunnat behålla den öppna kulturen som alltid funnits och som skapas av att vi alla är här under samma bryggeridoftande tak, säger Henrik Dunge.
Oavsett vad, eller med vem, vi pratar om, eller med, är stoltheten påtaglig under Åbrotaket. På vår rundvandring stannar vi till i ett biografliknande rum där en nyproducerad film snurrar. På filmen berättar personalen, ur olika perspektiv – stolt – om vad som är bäst med företaget. Det känns nästan väl regisserat, men när vi en stund senare på rundvisningen passerar personalmatsalen utbrister Henrik:
– Här sitter ju filmstjärnorna, och han får glada hejarop tillbaka.
De senaste åren har det skett en tydlig förskjutning på Åbro. Produkter som Ey’Bro, Bron och The Bear har lyfts fram medan Åbro som varumärke har fått kliva åt sidan. I december valde man till och med att måla över den enorma, gröna Åbroburken framför bryggeriet – också ett av Vimmerbys landmärken – och istället ersätta den med en Ey’Bro-burk.
Vimmerbys nya landmärke – en enorm Ey’Bro.
– Åbro är företaget, platsen och bryggeriet men vår identitet sitter i produkterna och det har vi strävat efter länge. Förr, när vi hade en liten marknadsföringsbudget, var det enklare att samla allt under samma namn, men det blir tydligare, effektivare och enklare så här. Till exempel kan Ey’Bro få vara vårt tuffa öl medan Bryggmästaren står för kvalitet, säger Henrik Dunge.
Ey’Bro blev en närmast osannolik succé för Åbro när det lanserades i september 2020. Kombinationen av ett nytt uttryck, lågt pris och en rikstäckande lansering – samma vecka som Sverige stängde sina gränser under pandemin – gjorde att ölet snabbt blev Sveriges mest sålda.
– Man vet aldrig hur ett öl slår, men tajmingen med Ey’Bro var perfekt. Ett bra öl, till ett bra pris och sammantaget vår bästa lansering någonsin. Och är ett öl bra nog är det ingen som tänker på att det också är det billigaste, konstaterar Henrik och fascineras själv över det sistnämnda:
– Här om dagen såg jag på programmet ”Här är mitt kylskåp”, och där fanns några av världens bästa champagner och ett par burkar Ey’Bro. Öl är inget investeringsbeslut eller statusmarkör, utan det kan mycket väl vara så att man köper det för att man gillar designen.
Med Ey’Bro, The Bear och Smålands står Åbro för några av Systembolagets absolut billigaste öl och med offertvinsten med Ey’Bro på långburk i juni, också det absolut billigaste. En ekvation som till stor del går ihop tack vare de stora volymerna och ett högteknologiskt bryggeri där investeringar gjorts i alla steg som en effektivisering är möjlig.
Bryggeriet styrs från de här tolv skärmarna.
– Hållbarhet och effektivisering går ofta hand i hand, vi har investerat enormt mycket pengar i solenergi, avfallshantering och reningsverk. Nästa stora steg är en vätgasanläggning för att skapa en helt fossilfri fordonsflotta på bryggeriet. Men faktum är att det inte spelar någon roll hur supereffektiv anläggning man har eller hur mycket råvara man kan köpa samtidigt, det är lägre marginaler som är den stora nöten, säger Henrik Dunge.
Han är samtidigt kritisk mot Systembolaget som pressar priserna så hårt.
– Systembolaget skyller prisättningen på gränshandeln, men vår uppfattning är att den gått ner drastiskt. Under pandemin vande sig konsumenterna med färskt öl och vill inte längre ha öl som stått och blivit gammalt vid tyska gränsen. Ett öl för 9:90 kronor, det köper alla, men det är också ett tufft pris att hålla. Vi ser ofta det första året som en investering och hoppas på att ölet etablerat sig väl när man sedan har möjlighet att justera priset, säger Henrik Dunge.
Ett öl som vinner en plats i fast sortiment behöver hålla sitt förutbestämda pris under det första året och Ey’Bro på långburk hör till ölen som sannolikt går ett högre pris till mötes.
– Ja, det är osannolikt att vi kan hålla det låga priset. I sådant fall behöver något drastiskt hända – att vi på något sätt kan bli ännu mer supeffektiva eller om maltpriset kraftigt går ner, säger Henrik Dunge.
Att det blivit så många lågprisöl för Åbro beror på Systembolaget, menar Henrik Dunge. För det är nästan bara i upphandlingarna av lågprisöl som Systembolaget efterfrågar volymerna som Åbro behöver producera.
– Vi är ett volymbryggeri, inget snack. Men vi vill också kunna visa på vår bredd och våra mer unika smaker. Under åren har vi gjort flera investeringar för att kunna göra mer specialöl, men det är väldigt sällan det kommer sådana offerter anpassade för bryggerier i vår storlek.
Istället efterfrågas ofta öl i stilar som är välrepresenterat med många redan etablerade varumärken.
– Det är ett jätteproblem som bryter ner och splittrar varumärkena som är bra och det går bra för, säger Henrik Dunge.
Majoriteten av Åbros öl, som inte är ljusa lageröl, går istället till bryggeriets krogkunder som konstant efterfrågar bredd och nyheter – och helst inte öl som förknippas med Systembolaget. Krogen är idag ett av bryggeriets viktigaste ben, dit ungefär en femtedel av produktionen går. Precis som för andra stora bryggerier i Sveriges är det mycket tack vare de omdiskuterade krogavtalen. Som Beernews tidigare rapporterat, inkluderas inte Åbro i den överenskommelse som Carlsberg och Spendrups slöt i fjol och som fick till följd att konkurrensverket la ner utredningen om otillbörlig konkurrenssituation.
– Vi har aldrig någonsin krävt kundexklusivitet eller låst mer än 80 procent av ölerbjudandet. Men det är solklart, om vi äger och underhåller fatanläggning och kylar, då är det vårt öl som ska finnas där, säger Henrik Dunge.
Förskottsrabatter däremot, en slags försäljningsbonus som betalas ut till restauranger i förväg, ser han som ett nödvändigt ont.
– Vi skulle vara glada att slippa förskottsrabatter – men då hade vi inte funnits kvar. Det här var något som Carlsberg började med och som Spendrups hakade på. För att vi ska finnas, måste vi jobba med samma medel som de gör, säger Henrik och konstaterar samtidigt att det hade varit mycket bättre om banken istället hade gjort sin del där:
– Krogen har oförtjänt dåligt rykte hos banken och det är väldigt svårt för en krog i uppstarten att beviljas lån. Hade bryggerierna inte kunnat ge förskottsrabatter tror jag knappt att det hade funnits några krogar i Sverige.
För stora bryggerier är risken låg, menar Henrik och förklarar att bryggerierna ligger överst i näringskedjan – om inte restaurangerna betalar sina fakturor så kommer helt enkelt ingen öl och då har restaurangen inget att sälja.
Att krogavtal och förskottsrabatter försvårar för de mindre bryggerierna ser han inte som ett stort problem utan menar att bryggerier i olika storlek fyller olika platser och funktioner.
– Däremot kan jag känna en uppenbar oro när små bryggerier försöker vara större än vad de är och till exempel svarar på offerter som får dem att slå i taket – volym- eller prismässigt. Det kan snabbt leda till en likviditetskris som gör att de försvinner. Det är också olyckligt att flera av småbryggeriernas grossister har väldigt bra marginaler, de står uppenbart inte på de mindres sida, säger Henrik Dunge.
Den ölrevolution som Sverige och världen genomgått de senaste åren – med hundratals nya bryggerier, lyfter Henrik som något av det bästa som har hänt Ölsverige.
– Det har gjort att ölintresset har växt vilket bara är positivt och de mindre bryggerierna är ett jättebra komplement till vad vi gör. Däremot trodde jag att det ökade ölintresset också skulle leda till en ökad totalvolym, men där går utvecklingen nästan bakåt. Det är en nöt som branschen behöver knäcka tillsammans.
Om Henrik får drömma skulle ölkonsumtionen gå upp fem procent och att Åbro skulle växa dynamiskt med det. Trots att bryggeriet brygger dygnet runt sex dagar i veckan (varav Ey’Bro två dagar i veckan) finns fortfarande utrymme att växa.
Än finns plats att växa för Åbro.
– Enklast är om totalmarknaden ökar, då kan vi bara hänga med. Nu är min förhoppning att ölexporten ska växa, men det är svårt.
När Henrik Dunge nu lämnar vd-posten tillträder han samtidigt som styrelseordförande. Än är han inte redo att lämna helt, men är stolt och glad över sina år. För nästa generation, som förutom blivande vd Amelie Dunge också inkluderar marknadschefen Cornelia Dunge, skulle det mesta kunna handla om förvaltning.
– Men om jag känner mina döttrar rätt är det istället full fart framåt som väntar nu. Kunskapen finns i företaget, nu gäller det att inte krångla till det. Våra ledord är ärlighet, enkelhet och långsiktighet. Vi har en lång tradition, men jag är också säker på en lång framtid.
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
