Mattias Grundström är mer känd som Alkoholgranskningsmannen. Sedan 2011 är han branschens egna regelväktare när det gäller marknadsföring av alkohol. Men trots titeln är han varken moralpolis eller myndighetsbyråkrat. Snarare tvärtom.
– Mitt jobb handlar om ansvarstagande. Det är egentligen det enda det handlar om, säger Mattias Grundström.
I senaste avsnittet av Beernews Afterwork möter Tobias Janius juristen Mattias Grundström. Hans uppdrag är att se till att reklam för alkohol följer både lagar och de etiska riktlinjer som tagits fram, eftersom det gynnar hela branschen.
– Jag har alltid försökt jobba så att man berättar vad som gäller, varför det gäller, och hur vi tillsammans kan göra rätt, säger Mattias Grundström.
Trots sitt uppdrag ser han inte sig själv som någon glädjedödare. Tvärtom har han ett starkt engagemang för hela branschen och tycker att mycket av dagens regelverk skulle må bra av att moderniseras.
– Bildregeln till exempel, det är en kvarleva från DDR-Sverige. Ett typexempel på överregleringar som kan tyckas vara bra på ytan, men som är helt kontraproduktiva.
Ett exempel han tar upp är Poppels Bryggeri, som för närvarande är inblandade i en rättsprocess där Konsumentverket anser att bryggeriets bilder på mat tillsammans med öl bryter mot reglerna. Mattias Grundström menar att det borde vara tvärtom:
– Att uppmuntra folk att äta mat när de dricker alkohol är positivt för folkhälsan. Att förbjuda mat i bild är orimligt.
En annan diskussion gäller sociala medier – den kanske viktigaste kanalen för små bryggerier att nå ut, men också ett minfält av regler.
– Många tror att allting är förbjudet, men det är inte sant. Man får säga mycket, bara det är sakligt och informativt. Det handlar om att berätta vad produkten är, vad den smakar, vad den kostar och var den finns.
I grunden handlar det, enligt Mattias Grundström, om balans och trovärdighet. Han är tydlig med att hans uppdrag inte är att kontrollera varje ölbild på Instagram. Snarare handlar det om att jobba proaktivt och utbilda aktörer – små som stora – så att de förstår spelplanen.
– De stora företagen har oftast jurister och kommunikatörer som har koll. De små har inte samma resurser. Då är det extra viktigt att det finns någon som kan förklara vad man får och inte får göra, utan att det blir hotfullt eller stelt.
Samtalet i podden Beernews Afterwork glider från marknadsföringsregler till det svenska matkravet för alkoholtillstånd, till provsmakningsregler, till etikettgranskningar och bildförbud, men hela tiden med samma genomgående poäng:
– Regler måste ha en legitimitet. Man måste förstå varför de finns och känna att de är logiska. Annars fungerar det inte.
Alkoholgranskningsmannen är en självreglerande funktion som finansieras av organisationerna Sveriges Bryggerier och Sprit & Vinleverantörsföreningen. AGM utfärdar inte böter eller sanktioner, utan Mattias Grundström gör istället en bedömning av ärendet och publicerar ett beslut där även motparten får uttala sin ståndpunkt. Oftast avbryts marknadsföringen när AGM gör bedömningen att den strider mot god affärssed.
– Tappar vi trovärdigheten, då tappar vi allt. Därför har jag aldrig accepterat att någon aktör lägger sig i ett enskilt fall. Det måste finnas integritet i uppdraget, säger han.
Trots att han har arbetat med reklamreglerna i tjugo år har Mattias Grundström inte tappat intresset för själva drycken. Han gillar framförallt öl, särskilt brittisk ale, efter sin tid i Leeds där han läste juridik. Han har fortfarande vänner i staden som han håller kontakt med och när de träffas tar de ofta några pints bitter innan de tittar på fotboll.
– Jag var på Wembley med en god vän förra året och såg Leeds förlora. Vi har tillsammans sett fyra Leeds-finaler. Ingen av oss har hittills sett dem göra ett enda mål.
Vill du höra mer om ansvarsfull marknadsföring av öl, vin och sprit? Då kan du helt gratis lyssna på avsnittet på Spotify, Apple Podcasts eller överallt där poddar finns.
I tidigare avsnitt har Tobias Janius tagit Afterwork med bland annat Edward Blom, ölgurun Jan-Erik “Janko” Svensson, Niklas Lundgren från Apex Brewing Co och Karl Grandin från Omnipollo. Lyssna här.
Vill du ha ännu mer poddlyssning? Stötta Beernews arbete – bli medlem på patreon.com/beernews. Som patron betalar du 40 kronor i månaden för att bidra till att Beernews kan fortsätta att vara en nyfiken, granskande och inspirerande röst i ölets tjänst. Du får dessutom tillgång till ännu mer ölpodd i Beernews Deluxe, delta i utlottningar och ta del av extra material.
