Svarta maltiga drycker med stora smaker och en brittiskt pubvänlig alkoholhalt kring 4-4,5 procent har hittat en ny och möjligen oväntad kundgrupp på andra sidan Nordsjön de senaste åren. En trend som inte tycks ha nått Sverige – än.
Stout och porter, två ölstilar som kanske främst förknippas med äldre män, inte bara här i Sverige utan även på sina brittiska hemöar, har genomgått en oväntad metaformos i Storbritannien de senaste åren.
Mellan 2021 och 2022 ökade konsumtionen av stout och porter, med lite lägre alkoholhalt (cirka 4,0 till 4,5 procent ABV), med 23 procent i Storbritannien. I Europa ökade konsumtionen av stilarna under samma period med elva procent.
De svarta stilarna sägs locka en bred publik på grund av sin större smak och lägre alkoholhalt än många andra alkoholhaltiga dryckesalternativ. Mest anmärkningsvärt: I Storbritannien knyts den ökade efterfrågan till stor del till kundsegmentet unga kvinnor.
Den här några år gamla trenden, med kvinnor som dricker gubbig öl, tycks inte bara hålla i sig i Storbritannien. Den verkar tillta i styrka. Tidningen The Guardian skriver att livsmedelskedjan Waitrose rapporterar en ökning i försäljningen av stout med 29 procent i början på det här året jämfört med samma period 2023. Av den totala försäljningen uppger Waitrose att kvinnor köpte 61,3 procent av volymen och män 37,5 procent.
Konkurrenten Tesco uppger att stout har blivit så populärt att den nu är den snabbast växande ölstilen i Storbritannien, med en ökad försäljning på 35 procent 2023. De två bäst säljande stoutsen i Tescos butiker är klassikern Guinness och Brewdogs Black Heart.
Tom Holmes, på det fristående Yorkshirebryggeriet Vocation grundat 2015, menar att stilarna stout och porter moderniserats av den nya generationen hantverksbryggerier. Men han menar också att Guinness har varit duktiga på att anpassa sin marknadsföring till de nya tiderna, inte minst när det kommer till deras alkoholfria version som öppnade upp stouten till en ny marknad.
– En annan orsak är att craftbeer varit i en stor grej i tio-tolv år nu. Massor av människor som hoppade på tåget där i början har fått en mognare smakpalett och gått vidare till stilar som exempelvis stout, säger han till The Guardian.
Tom Holmes tror att de lite rundare och sötare smakerna i stout och porter tilltalar kvinnor, till skillnad mot viss humlig öl som kan upplevas som för besk.
Här i Sverige ökar faktiskt försäljningen av porter/stout på Systembolaget också. Om vi tittar på sådan med en alkoholhalt på under 6% så ökade försäljningen med 7,4 procent i januari 2024 jämfört med januari 2023 och med 6,3 procent i februari i år jämfört med februari förra året.
Tar vi bort alkoholen helt kan vi konstatera att Guinness 0,0% varit något av succé även här. Den alkoholfria stouten har funnits drygt två år på marknaden. Under det andra året ökade försäljningen på Systembolaget med 51 procent. Det gör att den placerar sig på plats tolv av Systembolagets 60 alkoholfria öl. I en svensk kontext är det anmärkningsvärt att en alkoholfri stout placerar sig så pass högt.
I Sverige är även alkoholstarka imperial stouts och porters i amerikansk välhumlad- eller pastry-stil populära. De mest sålda i Systembolagets kategori Porter/Stout (under 2023) utgörs av tungviktare som Omnipollos Noa Pecan Mud Cake (11%), Poppels Russian Imperial Stout (9,5%) och Stigbergets Trouble Sleep (12%).
Bara tre öl bland de 20 mest sålda svenska portrarna och stouterna på Systembolaget utgörs av öl med ett ”klassiskt brittiskt pub-ABV” på under 4,5%. Alltså de som säljer bäst i Storbritannien och där kvinnor sägs vara storkonsumenter.
En svensk klassiker i sammanhanget är Nynäshamns Ångbryggeris Sotholmen Stout, en irländsk dry stout på 4%.
– Sotholmen är och har alltid varit en viktig produkt för oss och på ett sätt representerar den bryggeriets grundinställning till öl. Vi älskar öl med lägre alkoholhalt som man kan dricka mycket av. Ett av de viktigaste kriterierna för en bra öl är ju att man ska vilja beställa in en till av samma sort. Den fyller även alla kriterier för en torrare irländsk stout, inklusive alkoholstyrkan, och det är nog så vi försöker brygga de flesta öl, säger Marcus Wärme på Nynäshamns Ångbryggeri.
Sotholmen placerar sig på plats 18 (2023) i kategorin porter/stout på Systembolaget. Vilket innebär att den inte är någon kioskvältare. Men Nynäshamn menar att den är viktig att ha kvar i sortimentet.
Nynäshamns Ångbryggeri har inte märkt av att svenska kvinnor anammat de brittiska tjejernas vurm för porter och stout med lägre alkoholhalt.
– Vi kan inte själva säga att vi sett en överrepresenterat stor del kvinnor har svart öl i glasen. Ingen större demografisk marknadsanalys har gjorts på Sotholmen Stout men det vore ju extremt roligt om den skulle få en extra skjuts i popularitet i framtiden, kanske då på grund av att just kvinnor har extra god smak, säger Marcus Wärme.
Bäst placerad i försäljningsstatistiken i porter-stout-kategorin, av öl med en alkoholhalt på under 5% är Ängöls Black Oyster Stout – Don’t Fear the Oyster på 4,5%, som klockar in på en åttondeplats (2023).
Den skapades utifrån Systembolagets offertförfrågan där den kom tvåa och därmed blev volymen satt till 17 000 flaskor. Enligt Johan Håkansson på Ängöl är deras ostronstout en utpräglad matöl som passar särskilt väl till skaldjur i allmänhet och ostron i synnerhet. Men när det gäller huruvida den köps och konsumeras av kvinnor ser han inga tydliga tecken.
– Nej, jag har inte reflekterat över att det skulle vara någon skillnad på kön eller ålder. Tvärtom tänker jag att just denna typ av öl passar bra för alla, oavsett ålder eller kön, till skillnad från vissa andra öl som går lättare att fördomsfullt klassa in som tjejöl eller gubböl, avslutar Johan Håkansson.
Läs också:
