I höstas skrev Beernews Fredrik Berggren en uppmärksammad krönika om jakten på billig öl. Krönikan avslutades med en fråga till er läsare – varifrån kommer svenskens sjuka besatthet av billig öl, en besatthet som saknar motsvarighet i någon annan konsumentprodukt? Här kommer en uppföljning på krönikan med reflektioner kring läsarnas svar.
Förra årets krönika byggde på olika signaler och intryck jag samlat under första halvåret 2024 – och alla pekade i samma riktning: en stor del av svenskarna hade smittats av ett eskalerande “lågt pris på öl”-virus. Visst har jakten på billig öl funnits länge, men plötsligt tog den fart som aldrig förr.
Trots att krönikan var omfattande (15 000 tecken) har jag aldrig fått så mycket respons på något jag skrivit om öl. Jag tror den träffade en nerv och satte ord på något många hade funderat över.
Lågprishetsen har sedan dess bara fortsatt. Ännu fler lokaltidningar i småstäder har publicerat listor över ”stadens billigaste öl”, och nyligen utökade Göteborgsfamiljen sitt ölprisstöd – inte längre bara 10 % billigare öl, utan en sänkning på hela 20 % på redan låga priser. Färsk försäljningsstatistik från Systembolaget visar att lågprisölet växer lavinartat. Själv var jag nyligen på en tillställning där värden, samtidigt som han mobilbudade på en Lars Lerin-tavla, endast bjöd på Systembolagets billigaste öl, Lucky Bait. Jakten på billig öl tycks ha väldigt lite med socioekonomisk status att göra – den verkar snarare existera i en helt egen dimension och genomsyra alla samhällsskikt.
Snart lär Internationella valutafonden (IMF) skissa på ett omfattande stödpaket – denna gång riktat till välbeställda svenska män som upplever stark oro och ångest över att priset på en stor stark vägrar sjunka under 45 kronor på krogen och att de inte kan sova då de oroar sig att en 33-centilitersburk på Systembolaget inte kommer sjunka från 9:50 till 8:50.
Men nu ska jag sluta raljera. Tillbaka till frågan, varifrån kommer svenskens sjuka besatthet av billig öl, en besatthet som saknar motsvarighet för någon annan konsumentprodukt? Här kommer lite utdrag av de bästa svaren från er läsare.
Gabriel Engberg för ett intressant resonemang om psykologisk seger.
“För många människor är öl en känsla eller en symbol mer än en dryck. Öl är mållinjen, belöningen, markören för semester eller helg. Beviset på att man har trevligt tillsammans (…) smaken eller kvalitén inte det viktiga. Så länge det ser rätt ut, är kallt, har bubblor och en alkoholhalt på runt fem procent är symbolen fulländad. Slå ihop den tanken med hur stark drivkraft många har kring att göra en bra deal (…) resultatet av den här teorin är en dubbel belöning i hjärnan: symbolen för det härliga man har förtjänat, och dessutom kicken av att fynda (…) Att kunna hitta den här symbolen till extrapris ger en dubbel känsla av seger. En dubbelseger är sällsynt, därför blir vi besatta av att jaga den. Gabriel menar vidare att okunskap är den stora möjliggöraren i sammanhanget – okunskap om vad öl kan vara och ge, okunskap om ölbranschen och krogbranschen, och detta i kombination med hur vi har formats psykologiskt av Sveriges alkoholpolitik.”
Även Peter Högström för ett resonemang om att leta billig öl som sport och de psykologiska belöningar som kan finnas i det.
“Jag tror att svaret ligger i den fördolda historien, dvs före den fria ölmarknaden då vi hade 30 ljusa lageröl och Carnegie Porter att välja på på bolaget. Samtidigt krigade krogarna om att locka med billigast möjliga storstark både på och utanför happy hour. Där och då blev det en sport att hitta billigast möjliga storstark och på bolaget var det enda konkurrensmedlet just priset så även där jagade svensken lägsta prisbärs. Detta beteende tror jag har nedärvts till kommande generationer storstarkdrickare (…) Det har alltså blivit fint/cool/smart att hitta billig ljus lager och något man kan skryta med för polarna i husvagnen, på verandan, i sommarstugeområdet…”
Daniel Borg har intressanta tankar om att svensken vill ”ge igen”. Ge igen på staten, på restriktiv alkoholpolitik och på höga priser.
“Min gissning är att detta beror på att Sverige i många årtionden drivit en restriktiv alkoholpolitik med monopol och där vi tills för inte så länge sedan fick stå i kö och köpa alkohol över disk. Sveriges höga skatter på alkohol gör att vi betalar ett högre pris än de flesta länder i Europa. Öl är för många ”enkelt” och folk vill att den ska vara billig, till skillnad från vin och sprit, som uppfattas som något som är och ska vara dyrare (och kanske mer exklusivt). Jag tror att folk helt enkelt vill ”ge igen”, ta tillbaka kakan och inte betala ”mer” för sin öl och till staten”.”
Patrik Johansson har liknande funderingar som Daniel gällande att svensken länge känt sig ”lurad” av staten.
“Jag tror att det helt enkelt handlar om att det relativt högre prisläget på öl i Sverige jämfört med andra närliggande länder gör att gemene man känner sig lurad när man inhandlar sin öl (…). Man betalar ett konstgjort överpris för en vara som är begärlig för gemene man, och en vara som vanligen konsumeras i större mängd. Det blir därför attraktivt att hitta sätt att slippa känna sig lurad, eller i vart fall känna sig mindre lurad, genom att hitta ett billigare alternativ (…) Känslan av att ha blivit aningen mindre lurad, eller att rent av ha lurat systemet (i vid mening) är väldigt lockande för folk, oavsett inkomst skulle jag vilja säga (rika människor i synnerhet är ju inte främmande inför att lura staten på skatteinkomster via skatteplanering och dylikt, även om dessa individer objektivt sett skulle ha råd att betala).”
Några andra för ett resonemang om att de flesta konsumenter ändå inte kan känna skillnad mellan ljus lager och då blir priset extra viktigt. Ola Brandborn skriver på det temat.
“Många likställer öl med “ljus lager” och att de inte för sitt liv kan känna skillnad på ljus lager och ljus lager. Så folk tycker att en öl är en öl är en öl. Det finns ingen kvalitetsskillnad. Det är samma produkt. Då är det enbart priset som är intressant. Hade svensken i gemen haft någon ölkultur, så hade man inte ansett att en öl är en öl är en öl. Och då hade man inte jagat det billigaste priset. Hittar du billig öl, så är du en lyckad människa.”
Örjan Modén är inne på samma spår:
“Jag tror sorgligt nog att det handlar om att många inte känner skillnad på en lite dyrare öl med god smak, jämfört med en billig och inte så smakrik öl. Så varför då lägga 40 kr på bolaget eller 89 kr på haket?”
Jonas Algotsson för ett liknande resonemang och lyfter fram ölets singulära funktion.
“Kort och gott så kan man koka ner svaret till, YPK. Yrsel Per Krona. Enligt svensken så har öl tyvärr mer en funktion att fylla. Till skillnad från vin och drinkar som har ett starkare rykte av att behöva ha en smaksensation för att njutas i samband med berusning och då får kosta lite mer. Öl däremot skall intas, hävas och halsas. Gärna billigt.”
Även Roger Idh är inne på ölets renodlade funktionella roll.
“Majoriteten gillar inte smaken och beskan från öl. Därför föredras den billiga ölen då den till 99% smakar vatten med tillsats av socker och alkohol. Inga besvärande smaker och aromer som sätter krokben för fyllan.”
Clas Ohlsson uttrycker någon form av jante kopplat till öl.
“Att man vill hävda att det billigare alternativet är precis lika bra som de dyrare och att det är en form av alkohol-snobbism när man väljer dyrare alternativ, folk på mitt lokala bolag som känner mig undrar ofta varför jag hämtar ut beställningar och om det inte ”duger” med det som finns på hyllan. Det hjälper inte att man förklarar att man är ute en viss sorts smak eller öltyp, det anses ändå märkvärdigt att man inte bara tar ett flak Arboga och går ut som vanligt folk.”
Gustav Hagström tänker att prisjakten kan kopplas till nostalgi.
“Svaret stavas, nostalgi. Vi har alla varit där, vi har räknat dagarna till vår 18-årsdag, rätten att rösta för all del, få teckna avtal själv må väl ha sin charm, men allvarligt talat, vi fick börja gå på krogen. Som vi väntat, stolt visade vi upp vårt leg för vakten, ’yepp, du ser, jag är 18’. Men glädjen att få besöka denna heliga plats dämpades av att när vi ägde rätten att få besöka detta mytomspunna tempel som krogen är, ägde vi knappt några pengar. Någon kände till något kinahak där bärsen var billig, man skrapade ihop det man hade och hade sen världens bästa kväll med sina lika fattiga polare. Vi blev äldre och plånboken tjockare, men vi drömmer tillbaka om den där tiden där umgänget var allt och priset på ölen styrde vart vi gick.”
Bob Sjögren lyfter fram flera olika aspekter i frågan.
“Med den strikta alkoholpolitiken Sverige har drivit i form av motboken till statligt alkoholmonopol. Denna strikta hållning kan ha vridit vår syn på alkohol (…) “Staten begränsar vår alkoholkonsumtion med priset!” kanske är den undermedvetna tanken i många svenskars huvud. Är ölen billigare så får vi på helårsbasis fler öl i kassen vi bär hem (…) När det kommer till högtider eller andra sociala tillställningar ska det drickas och då ska det drickas i mängder (…) Ska man dricka mängder så är billig öl bra, om inte bäst. Ska du bjuda på mängder öl är det garanterat bäst (…) Men sen har vi alla en smålänning i oss! Varför kan en lager kosta mer än den andra? Hur kan samma öl kosta 5 kronor mer i Sverige än vad den gör i Tyskland? Man blir ju lurad!”
Väldigt mycket bra tankar från er läsare. Som vanligt är verkligheten komplex och jag tror att det handlar om en kombination av mycket av det som nämns ovan – samverkande faktorer som tillsammans skapat den svenske lågprisjägaren.
Jag tror inte att det enbart handlar om att ljus lager är generisk i sin smak och att det därför endast är priset som gäller, detsamma gäller många andra kategorier där vi inte ser det här prisjägarbeteendet. I så fall hade de flesta i en stad köat på samma bensinmack med 50 öre billigare bensin, som ju också är en generisk produkt. Och de flesta hade köpt samma billiga mineralvatten av matkedjornas egna varumärken. Men konsumenten agerar inte såhär i andra kategorier.
Jag tror inte heller att det enbart handlar om att öl idag är så dyrt i Sverige jämfört med våra grannländer, för det är den inte. Sjukt nog är öl också billigare än tidigare nämnda mineralvatten och Beernews har rapporterat om att de billigaste ölen på Systembolaget idag är 42 procent billigare än de var för 30 år sedan (sett till dagens penningvärde).
Det handlar nog snarare om en cocktail av samverkande faktorer som skapat svenska ölprisjägare – hårt hållen och restriktiv alkoholpolitik i kombination med konsumentpsykologi, en dominerande generisk typ av öl som definierar kategorin, avsaknad av ölkultur och låg kunskap.
Det har skapat en typ av konsument som drivs av behovet att känna sig smart – att ”lura” systemet och ”ge igen” efter ett sekel av restriktiv alkoholpolitik och skattedrivna priser på en vara som länge har närmast undanhållits för konsumenter. En stat som i princip har sagt: ”Den här produkten kan ni inte riktigt hantera, därför tar vi extra betalt för den och ser till att det blir extra krångligt att köpa den”.
Det är klart att man vill vara smart och slå tillbaka mot ett sådant system. Och priset är den enda faktorn – bortsett från att handla utomlands – som konsumenten kan agera på om den vill känna att de överlistar systemet.
Med andra ord – en till stora delar politiskt skapad situation har fostrat generationer av hängivna och smarta utövare av den ursvenska sporten ”hitta billig öl”. Den här kulturen har sedan passerat genom ett filter där två andra faktorer spelar en avgörande roll: okunskap och avsaknad av ölkultur. Systembolaget fortsätter att mata den här kulturen med nya produkter till ännu lägre priser, som sedan exponeras i en oinspirerande och generisk miljö där prislappen lyfts fram som det centrala och det enda heliga – nästan som en trofé på piedestal.
Så är det nog. Det är nog det här som skapat det svenska ölprisjägarmonstret. Tack för er input.
—
Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för åsikterna och analysen.
