Gårdsförsäljning är ett tillfälle att kollektivt, över hela Sverige, utbilda konsumenten i svensk hantverksdryck. Beernews Sanna Lindberg ser en unik möjlighet till att rita om den svenska dryckeskartan från grunden – bara producenterna tar chansen.
Säg gårdsförsäljning till en dryckesproducent och det kommer inte att ta många sekunder innan du, kanske tillsammans med en grimas, får ”kunskapshöjande aktivitet” till svar. Redan samma dag som beskedet om gårdsförsäljning kom stod det klart att denna avgiftsbelagda aktivitet var en förutsättning för att kunna sälja alkohol direkt till kunderna. Det har skapat frustration, och jag har själv känt den. Varför ska allt alltid vara så krångligt i Sverige? Men sedan, nästa tanke, säg något som dryckessverige behöver mer, än just kunskapshöjande aktiviteter? Plötsligt ser jag istället en jättemöjlighet öppna upp sig.
Låt oss inledningsvis konstatera att vi, sett till förutsättningarna, har ett närmast osannolikt bra och brett utbud av svenska kvalitetsdrycker, också från mycket små producenter. Här finns inte bara öl, utan även cider, vin, sprit, mjöd, samt andra frukt- och bärdrycker. Det här är drycker som Systembolaget, inom ramen för sitt uppdrag, borde samla och exponera på bästa plats i butiken, om inte annat som en del i sitt hållbarhetsarbete. Drycker som varje anständig krog och bar borde stoltsera med på samma sätt som de gör med många andra lokala råvaror och produkter. Svensk dryck borde – av så många skäl – ha en självklar och central plats i den svenska gastronomin.
Men det har den inte.
En av förklaringarna är den dåliga tillgängligheten, inte minst på krogen, som till skillnad från Systembolaget kan berätta om både drycker och producenter på ett – kunskapshöjande – sätt. Där har vi ordet igen. Utan att lägga skulden på någon (för det råder inte brist på anledningar) tänker jag istället hävda att de svenska producenterna av hantverksdryckers största utmaning är att konsumenterna saknar kunskap, kännedom och referensramar. Däremot saknas det inte intresse, och det kommer vi märka när gårdsförsäljningen träder i kraft.
Dryckesintresserade konsumenter kommer på eget initiativ att betala för att se, smaka och lyssna – och det kommer att kunna ske över hela Sverige, alla dagar i veckan. Vi pratar om tusentals besökare i månaden, kanske i veckan, som kommer att lära sig om, och börja dricka, hantverksdrycker. En hisnande tanke.
Varje kund som kliver innanför dörren till en dryckesproducent är en potentiell ambassadör och blivande kund. Det kan vara någon som är dryckesansvarig på stans bästa krog, en influencer som med ett knapptryck kan nå ut till hundratusentals följare, en säljare på Systembolaget som plötsligt lärt sig mer om dryckerna hen redan säljer; det kan vara en engagerad stamgäst som kan påverka en krögare eller en butiksanställd som upptäcker ett nytt alkoholfritt utbud.
Men också, alla de andra, kanske de viktigaste av dem alla – de helt vanliga konsumenterna som kommer att köpa och dricka dryckerna. De som kommer att prata om dem vid middagsbordet, ge bort dem i present och tipsa vidare. Hur får vi dem att återkomma, gång på gång, den avgiftsbelagda, kunskapshöjande aktiviteten till trots?
Jo, låt oss skapa ett genuint mervärde, rent av en hype.
Jag följer med stor fascination en rad amerikanska bryggerier på Instagram, och hos dem finns det som vanligt inspiration att hämta. Kolla till exempel @troonbrewing. De lägger en, eller flera gånger i veckan, upp en bild på ett helt nybryggt öl, ofta kan ölet förbokas och betalas på deras webb och hämtas upp dagsfärskt på bryggeriet samma (!) kväll. Ölet finns i begränsad volym och varje konsument får köpa ett begränsat antal burkar (inte i närheten av några tre liter). Det dröjer sällan inte mer än ett par minuter innan posten uppdateras med ”sold out”. Här jobbar man i princip uteslutande med sin lokala publik, bryggeriet ser inte ut att vara större än ett garage och bryggaren själv står i utlämningen i dörren – och har med tiden lärt känna sina konsumenter, numera stamkunder.
Får man önska sig ett copy paste? Får man den upplevelsen tror jag att få skulle klaga på den kompletterande, kunskapshöjande aktiviteten, som förslagsvis består i en provsmakning av ölet samtidigt som bryggaren berättar om vad som finns i glaset, om stilen, råvarorna, tanken och visionen kring produkten. Om ölet dessutom släpps ett par veckor senare på bolaget – förstå vilken skjuts det skulle få av att det redan finns bilder och information ute om det? Nästa öl, ett liknande event. Ibland, kanske ett öl exklusivt för gårdsförsäljningen? Prata om öl i stort och smått, utbilda, och samtidigt lära känna varandra. För hur coolt är det inte att dricka något som man inte bara vet hur och var det är gjort, utan också där man ”känner” personen som har gjort det?
Den möjligheten är om något särskiljande för hantverksprodukter.
På kort sikt kommer inte gårdsförsäljning vara en kassako för någon. Men ser man det som den marknadsföringskanal det är och utnyttjar möjligheterna på rätt sätt, kommer ringarna på vattnet bli många. Kunskapen kommer att öka och efterfrågan med den. Men kanske viktigast av allt – kan det vara så att ett ökat lokalt intresse tänder gnistan till ytterligare utveckling av dryckerna när feedbacken blir närmre och mer direkt?
Jag hoppas att fler producenter väljer att se gårdsförsäljning och de kunskapshöjande aktiviteterna som en unik chans. Att de sätter sig ner och tänker ett extra varv kring hur man kan skapa något unikt och utnyttja styrkan i småskaligheten. Vem vet – kanske är det här till och med en bättre väg än om försäljningen hade släppts fri? Hade det löst problemet med kunskapsbristen? Skapat samma ringar på vattnet? Jag tror inte det.
Själv ser jag nu framför mig exklusiva tre-litersfat med pilsner till midsommar, kompletterat av aktiviteter för hur man matchar öl till sill. Kanske kan vi gårdsförsäljningskunder få vara med och önska smaksättning på en stark stout (<10%) och få jämföra mot två andra – vilken var godast, den kunderna fått vara med och smaksätta, eller bryggeriets egna? Troligtvis köper jag med mig något svagare samtidigt. Och när jag kommer för att få köpa dagsfärskt neipa vore det inte kul att samtidigt få jämföra och prova samma öl tre och sex månader gammalt? Klart kunskapshöjande – och om det skulle få mig att komma till nästa släpp? Garanterat.
Den här listan kan göras lång, och då är jag än så länge bara inne på öl…
Så läsare av Beernews – ska vi inte hjälpas åt att lista idéer på vilka kunskapsaktiviter som skulle få oss att återkomma gång på gång till en dryckesproducent, trots att det kostar en liten peng? Maila sanna@beernews.se så sammanställer jag och publicerar här på sajten.
—
Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för åsikterna och analysen.
