Är guldåren för export av svensk hantverksöl över? Eller är det nu det vänder? Här berättar tre bryggerier om den globala ölkartan som plötsligt ritades om. På den nya utlandsmarknaden för öl ser Omnipollo möjligheter att satsa på sin export – medan O/O Brewing och Brekeriet är mer avvaktande.
I mitten av 2010-talet sålde ungefär hundra av totalt 400 svenska småbryggerier öl till utlandet, antingen direkt till kunder eller genom en mellanhand. Efterfrågan från utlandet var stor och vissa bryggerier fullkomligt exploderade ut på nya marknader. Men när pandemin slog till tre år senare, så vände exportkurvorna tvärt nedåt.
– Plötsligt blev världen hyperlokal. Som tur var hade vi investerat i vårt första egna bryggeri för att få större sverigefokus. När vi väl drog igång kyrkan i Sundbyberg såg ölvärlden helt annorlunda ut, säger Henok Fentie, vd och grundare av Omnipollo.
Export har även spelat en betydande roll för O/O Brewing i Göteborg. Där tror Olof Andersson att pandemin bara skyndade på något som hade skett naturligt ändå. För tio år sedan stod svensk öl för något nytt. Idag är konkurrensen betydligt större.
– I början var exporten relativt viktig på grund av vår småskalighet. Vi hade öl som inte fanns i många andra länder och kunde på ett effektivt sätt nå ut till kvalitetsbarer och sprida vårt varumärke. Men idag är läget helt annat, varför ska en fransk bar köpa dyr humlig öl från Sverige när de kan köpa liknande från grannbyn? säger Olof Andersson.
Många ville erövra nya marknader
Omnipollo är det svenska hantverksöl som säljer mest utanför landets gränser. De första tio åren hyrde de in sig hos andra bryggerier och redan från början var exporten en viktig motor för grundarna Henok Fentie och Karl Grandin. Istället för att fokusera på Systembolaget, som de upplevde som svåra, ville de liksom många andra svenska småbryggerier hellre nå ut till utländska importörer, webbshoppar och ölfestivaler. Ett annat sådant bryggeri var Brekeriet som stack ut med sina syrliga brettade öl och ovanliga smaksättningar.
– 2019 utgjorde exporten 40 procent av vår försäljning och vi gjorde massor av festivaler, collabs och tap takeovers utomlands. Ett år senare kom pandemin och allt stannade upp på bara två veckor. Vår amerikanska importör gick i konkurs och Kina, Japan och Singapore försvann. Den enda exporten vi hade kvar var Ryssland, säger Fredrik Ek på Brekeriet.
Nästa bakslag kom lika oväntat; kriget i Ukraina. Brekeriet fick stänga ner leveranserna till Ryssland och redovisa alla exportfakturor för banken för att bevisa att bryggeriet inte brutit mot sanktionerna. Omnipollo, som både producerar och säljer öl utomlands, märkte hur det gick som en chockvåg genom alla led, från inköp av råvaror till försäljning och distribution. Det var svårt att få till effektiva flöden och priserna rusade uppåt.
– Importörerna kände en osäkerhet: ’Ska vi våga ta in öl till den här kostnaden? Kommer konsumenterna vilja betala för det?’. Det blev en negativ snöbollseffekt som höll i sig alltför länge, säger Mikael Mossvall som är försäljningschef och vice vd på Omnipollo.
Börjar se ljus i exporttunneln
För Omnipollo hade 2023 två ansikten. Det första halvåret då exporten helt brakade ihop, följt av ett halvår då försäljningen tog fart igen och en ny stabilitet infann sig.
– Vi har nu samlat ihop vår verksamhet i Europa och hittat nya sätt att nå ut med våra öl. Vid två tillfällen har vi streamat livesändningar där representanter från fyrtio länder har fått se 25–30 nya öl på ett bräde, ungefär som en modevisning inför en ny säsong. Utfallet blev långt över våra förväntningar och under januari slog vi vår budget, säger Henok Fentie.
O/O Brewings framtida strategi fokuserar inte i första hand på export, idag lägger de istället störst resurser på den inhemska marknaden.
– Vi säljer fortfarande till ett antal utvalda marknader i främst Skandinavien genom dedikerade importörer. Exporten utgör cirka 10-15 procent av vår totala försäljning just nu, men det kan möjligen öka något i framtiden, säger Olof Andersson.
Även Brekeriet upplever att det fortfarande finns en efterfrågan på deras produkter. Framförallt ekfatslagrade suröl, men också lågalkoholöl som uppskattas i Japan och Italien. Jämfört med guldåren är exporten idag en ganska blygsam del av Brekeriets produktion. Fokus ligger idag på den svenska marknaden och importörerna får plocka ihop sina ordrar utifrån vad Brekeriet planerar för de kommande tre månaderna.
– Vi gjorde ett försök att exportera ipa och lager förra året, men det funkade inte – utpriset blev dubbelt så högt som flaskorna och burkarna på de lokala marknaderna. De importörer som har överlevt vill framförallt ha våra syrliga öl, men de vågar inte köpa på sig för mycket. Det hoppas jag kommer att ändra sig snart, säger Fredrik Ek.
