En konsument får aldrig vilseledas att tro att den dricker en produkt från en plats, när den i själva verket är från en annan. I Sverige är uppgiften om härkomstplats obligatorisk om konsumenten kan vilseledas när informationen saknas. Här brister både storbryggerier och kontrollmyndigheter, visar Beernews granskning.
Att lyfta fram ett ursprung på en råvara, ett livsmedel eller en dryck är ett välbeprövat säljknep. Enligt den nya Livsmedelsrapporten för 2025 menar hela 67 procent av de svenska konsumenterna att lokalt eller närproducerat till och med är den enskilt viktigaste aspekten vid deras val av livsmedel.
Det tycks stämma bra in på öl. Flera av Systembolagets storsäljare pryds av ett namn som är starkt kopplat till en stad eller ett geografiskt område. Spendrups Bryggeri har bland annat Mariestads, Mellerud, Norrlands Guld och Wisby Lager i sin portfölj, Galatea har Arboga och Sigtuna Brygghus, Carlsberg Sverige har Eriksberg och Nordliga Sarek, Krönleins har Stockholm Festival och Kopparbergs Bryggeri har Höga Kusten, bara för att ta några exempel.
Samma metod använder förstås landets mindre bryggerier också, men här finns en tydlig skillnad. Få av storaktörernas öl bryggs, eller har ens en koppling, till ortnamnet som pryder etiketten. De små bryggerierna är å sin sida ofta en viktig del av samhället där de ligger och har sin verksamhet på just den plats som gett bryggeriet eller ölet sitt namn. Förutom att ölet kan konsumeras utan långa transporter är bryggeriet en lokal arbetsgivare och det finns många potentiella synergier mellan olika lokala aktörer – allt från råvaruodlare till bönder som kan ta hand om spannmålsresterna som blir över efter bryggningen.
När och på vilket sätt ett ursprung får anges och kopplas till ett livsmedel, regleras idag av Livsmedelsverket. Ursprungsmärkning är bara obligatoriskt för ett fåtal livsmedel – med ett stort undantag – och det är när kunden riskerar att bli vilseledd när den uppgiften saknas. Livsmedelsverket skriver så här:
”Uppgift om livsmedlets ursprungsland eller härkomstplats är obligatorisk om konsumenten skulle kunna bli vilseledd när informationen saknas. Det gäller särskilt när annan information antyder att livsmedlet har ett annat ursprung än vad det egentligen har.”
Vidare står:
”Livsmedelsföretagarens kontaktuppgift ska inte fungera som information om livsmedlets ursprungsland eller härkomstplats… … Däremot kan till exempel firmanamn och varumärken innehålla uppgifter som associerar till ett visst ursprung. Om så är fallet är det obligatoriskt att lämna uppgift om ursprungsland eller härkomstplats.”
Beernews har lusläst etiketterna på flera av storbryggeriernas öl och noterar, utifrån Livsmedelsverkets krav, flera brister. Förutom att namnen hänvisar till specifika härkomstplatser, förstärks namnen ofta med historier och bilder – vilket rimligen borde öka kravet på att ange var ölet egentligen produceras, men här håller inte bryggerierna med.
– Ifall konsumenten riskerar bli vilseledd eller inte kan ibland vara en svårbedömd fråga. Vi har gjort bedömningar av våra varumärken, bland annat de du frågar om. För vissa, till exempel Wisby Lager Alkoholfri, har vi landat i att det finns en sådan risk. Och för andra som Norrlands Guld, Melleruds och Mariestads – har vi landat i att det inte finns en sådan risk, säger Karin Ahlstedt, chefsjurist på Spendrups.
Enligt Karin Ahlstedt beror det på att Wisby Alkoholfri Lager så starkt förknippas med Gotlands Bryggeri, som på etiketten till och med presenteras med sin fysiska adress i Visby och därför tydliggör bryggeriet det genom att skriva “Utvecklad i Visby. Bryggd på fastlandet”.
– Skälet till att vi valde just den formuleringen, som pekar på svenska fastlandet istället för bryggeriet i Grängesberg, var att Gotlands Bryggeri ville ta höjd för att eventuellt låta brygga ölet även någon annanstans, utan att behöva byta etikett, förklarar Karin Ahlstedt.
Vad gäller de andra varumärkena hänvisar hon istället till att genomsnittskonsumenten inte uppfattar att varumärkena pekar på geografiska tillverkningsorter, utan förstår att det är just fråga om varumärken.
Också Marcus Friari, affärsområdeschef för öl på Galatea, lutar sig mot Arboga som ett välkänt varumärke.
– Arboga är ett känt varumärke med sitt ursprung från Arboga Bryggeri i Arboga. Svenska konsumenter är vana vid ölprodukter med gamla ortsnamn då många bryggerier lades ner på 1900-talet men därefter levde vidare som varumärke. För Arbogas del så anspelar helhetsbilden inte heller på en särskild tillverkningsort eller en fördel med ursprunget från just den orten, det vill säga konsumenten förväntar sig inte att produkten med fördel är tillverkad i Arboga, säger han och understryker:
– Det är, som Livsmedelsverket påtalar, en helhetsbild som avgör huruvida konsumenten kan anses vilseledas genom märkningen. Där tror inte vi att konsumenten vilseleds att tro att Arboga öl bryggs i just Arboga. Vi vill dock fortsatt vara tydliga med att ölen bryggs i Sverige då det är ett ursprungsland som konsumenten eftersöker som ursprung.
Så åter till frågan – när räcker det att uppge ursprungsland? Och när blir härkomstplatsen obligatorisk? Låt oss kolla närmare på tre exempel.
- Mariestads – varumärket lyfter fram hantverk och tradition som går tillbaka till 1848 då Mariestads Bayerska Bryggeri slog upp sina portar i Mariestad. De olika Mariestads-ölen hänvisar till mariestads.se, en hemsida som visar bilder från tiden då bryggeriet var i bruk. På burken står: ”Bryggt av Spendrups Bryggeri AB”, vars företagsadress går till Sankt Eriksgatan i Stockholm.
- Arboga – ”Arboga bryggeri sedan 1365” / ”Bryggt enligt Arbogas originalrecept” är två av skrivningarna på Arboga-ölet. Här finns också en hemsida på svårtydd gammelsvenska. På webben finns en Galatea-logga som kontakt, länkad till Galateas webb där det går att läsa att ölets region är just Arboga. På etiketterna framgår att ölet är bryggt av Three Towns, med en boxadress som går till Bromma. Vart Three Towns bryggs framgår inte på Galateas webb.
- Nordliga Sarek – “En ren svensk lager” står på burken som pryds av renar, snötäckta berg och norrsken. På burkens baksida framgår att ölets avsändare är Carlsberg Sverige men ingenstans står vart ölet bryggs.
Gemensamt för ölen är att de säljs under ortsnamn eller härkomstplats, med en historia, bilder och/eller varumärke som förstärker kopplingen till platsen.
– När till exempel renar och norrländska flaggor används är det sannolikt för att lyfta fram ett regionalt ursprung som ett mervärde och om det inte stämmer behöver konsumenten få upplysningar om varifrån livsmedlet egentligen kommer. Att då ange endast Sverige bör inte vara tillräckligt, säger Martina Görnebrand på Livsmedelsverket.
Så hur går då den här ekvationen ihop? Amanda Rosendahl, statsinspektör på enheten för märkning på Livsmedelsverket, kan inte uttala sig om specifika produkter utan hänvisar frågan vidare till kontrollmyndigheterna.
– När det gäller bryggerier är det oftast den kommunala kontrollmyndigheten, där företaget är verksamt, som utför tillsynen hos företaget och kontrollerar märkning. Det är också dit man kan lämna klagomål på märkning eller fråga om ett specifikt kontrollområde, säger hon.
Beernews tar först kontakt med Ludvika kommun, kontrollmyndighet för företag i Grängesberg, där Spendrups största bryggeri ligger. Där hänvisas vi vidare till Stockholm Stad, där huvudkontoret ligger. Stockholms stad är också kontrollmyndighet för Galatea och deras varumärket Arboga.
– Vi har ingen erfarenhet av de här frågorna och har heller inte haft anledning att kolla på det, säger Kristine Fornander, enhetschef för Miljöförvaltningens livsmedelskontroll i Stockholm Stad.
Enligt Kristine Fornander kollar de på ett par produkter om året enligt sin kontrollplan, och för att en specifik vara ska kontrolleras, eller kommenteras, behövs en anmälan – vilket inte finns.
– Får vi in ett klagomål är det vår uppgift som myndighet att bedöma det, ofta gör vi en preliminär bedömning inom fjorton dagar och därefter går vi vidare till nästa steg vars kontroll kan variera, säger Kristine Fornander.
Om de skulle få in en anmälan som de har anmärkningar på får företaget först möjlighet att svara med sin åtgärd, och i de fall som myndigheten inte är nöjda görs en gemensam åtgärdsplan för att komma till rätta med felen.
– Det kan röra sig om att plocka bort eller lägga till något på etiketten. Men är verksamheten inte nöjda med vår bedömning kan de överklaga till nästan instans, Länsstyrelsen, som gör ytterligare en kontroll. Men generellt kommer man ofta till rätta med problemet innan dess, säger Kristine Fornander.
Inte heller myndigheterna som utövar kontroll hos Krönleins Bryggeri respektive Åbro Bryggeri har någon erfarenhet av de här frågorna, svarar de Beernews.
Organisationen Äkta vara, som har punkten om vilseledande härkomstplats högt på dagordningen, menar att det beror på att kontrollerna är dåliga och att området är lågprioriterat.
– Livsmedelskontrollen är sällan proaktiv, utan det rör sig om enstaka stickprovskontroller, deras resurser går i princip uteslutande till hygien- och hälsofrågor, säger Björn Bernhardson, en av Äkta varas grundare.
Årligen utser Äkta vara det mindre smickrande priset Årets Matbluff, där finalisterna anmäls till respektive kontrollmyndighet. Arboga Bryggeri har varit nominerat, men gick aldrig till final och anmäldes därför inte.
En produkt de däremot anmält är energidrycken Latitude 65.
– Vi anmälde produkten till kommunen i april 2024, men det verkar som att företaget ändrade på eget bevåg innan kontrollen genomfördes. Man strök formuleringarna “från norrländska breddgrader” och “skapad i Jörn”, men behöll varumärket Latitude 65. Eftersom det bara står att drycken är “tillverkad i Sverige”, så kan man som konsument fortfarande förledas att tro att den skulle komma från Jörn i Norrland. Möjligen skulle det vara värt att fortsätta att driva frågan, men vi har valt att inte göra det, säger Björn Bernhardson.
Slutligen, vad säger då Systembolaget? Jo, det beror på. I sortimentet Lokalt och småskaligt måste ölen ha en tydlig lokal anknytning. I sortimentets definition framgår också att bryggeriet eller produktionsstället som anges som avsändare också måste vara det fysiska bryggeri där produkten framställts.
– Andra tillfällen när ursprunget är av stor vikt är de ölsorter som lyder under ursprungsskydd enligt samma logik som vin. Det senaste tillskottet är ju Oktoberfestöl som nu enbart får produceras i München. Andra exempel är Kölsch, Lambic och Geueze, säger Magnus Lindblom, kategorichef för öl, sprit, cider och blanddryck på Systembolaget.
Att en härkomstplats skulle vara vilseledande på någon av de välkända volymprodukterna anser inte Systembolaget.
– Jag tror på riktigt inte att det är ett problem när vi pratar volymprodukter. Kunden vet att Arboga, Sofiero och Norrland är varumärken. Det är samma sak som att falukorv och Bollnäsfil inte är från Falun eller Bollnäs. Bostongurka. Wienerbröd. Hela IKEA-katalogen. Däremot är det oerhört viktigt när vi pratar om det lokalproducerade sortimentet. Då ger Systembolaget ett löfte till kunden att det är lokala varor och ingenting annat, säger Magnus Lindblom och avslutar:
– Men, om det fanns en hierarki som satte ramarna för vad svensk öl innebär så skulle vi förstås förhålla oss till den. Det är inte Systembolagets roll som återförsäljare att sätta upp sådana regler. Det måste i så fall komma från branschorganisationerna.
Med anledning av Systembolagets liknelser med falukorv, Bollnäsfil, bostongurka och wienerbröd är det avslutningsvis värt att nämna att det finns vissa beteckningar, som trots att de innehåller ett geografiskt namn, ändå inte är förknippat med ett visst ursprung.
Martina Görnebrand på Livsmedelsverket förklarar att de som myndighet gör skillnad på just ursprung och produktbeteckning.
– På vår webbplats har vi småländsk kalvsylta och skånsk senap som sådana exempel. Syftet med hänvisningarna till landskap i exemplen är att klargöra vad för slags produkter det handlar om. Livsmedel som säljs med beteckningar enligt detta omfattas vanligtvis inte av krav på ursprungsmärkning, eftersom det rör sig om vedertagna beteckningar. Det är trots detta viktigt att bedöma märkningen i sin helhet och det enskilda fallet. Det samlade intrycket kan medföra att köparen vilseleds, även om de individuella märkningsuppgifterna inte är vilseledande var och en för sig. Exempelvis kan en förpackning med skånsk senap få konsumenten att tro att de är tillverkade i Skåne om övrig märkning antyder det genom avbildningar av skånska flaggan och bilder från Skåne, säger Martina Görnebrand.
Då ölen som den här artikeln handlar om inte rör sig om några vedertagna beteckningar, utan varumärken, hör detta inte till undantaget.
Det här var den första av flera delar i Beernews granskning av ursprungsplats. Har du inspel som du tror är viktiga för den? Maila oss på tipsa@beernews.se.
–
Ps. Du prenumererar väl på Beernews nyhetsbrev? Då får du veckans alla nyheter i mejlkorgen varje måndag. Signa upp dig HÄR.
