Resan till att bli störst i landet på dryckesmässor har varit en bergochdalbana. Osäkerheten till trots, som först pandemin och sedan lågkonjunkturen fört med sig, har bolaget Svenska Dryckesmässor fortsatt att satsa och driver idag hela 13 dryckesmässor. Juvelen i kronan är En Öl & Whiskymässa i Göteborg, som snart kickar igång igen.
När Stanley Wong anordnade sitt första egna event hade han egentligen inga som helst planer på att bli störst i Sverige på just dryckesmässor. Efter att länge ha jobbat med familjens restauranger, halkade han in i branschen av en slump.
Som anställd på Conventum, Örebros stora mötesarena, fick han i uppgift att starta en öl- och whiskyfestival. Han hade aldrig gjort något liknande tidigare, men hans chefer tänkte att han som kunde driva restauranger skulle fixa det. Vilket han gjorde.
När han några år senare startade sin första egna mässa gjorde han det i Karlstad. Örebro hade redan sina egna mässor och han ville inte konkurrera med sin förre arbetsgivare. Tiden var mogen att stå på egna ben. Karlstad Vin & Deli, som mässan hette, fungerade bra, allt flöt på och aktiviteten fortsatte av bara farten. Stanley Wong anordnade även evenemanget Vin i Västerås innan det var dags för den största satsningen ditintills En Öl & Whiskymässa i Göteborg 2013, i samarbete med jättekoncernen Svenska Mässan. En tillställning som dock skapade rubriker av helt fel anledning.
”Kaos” skrev tidningarna och ”skandal” sa uppretade besökare som inte släpptes in när arrangörerna inte klarade av att hantera rusningen när ett par tusen personer plötsligt köade utanför.
– Vi öppnade sent och det var afterwork, rock’n’roll efter jobbet, då alla, 85 procent går ut mellan 15 och 17. Det är den läxan man får lära sig, sa Stanley Wong i Göteborgs-Posten.
Fram till dess hade Stanley Wong skött hela ruljangsen med att ordna mässorna och andra event. Men det ändrades när han sprang in i Minny Källman. De var bekanta sedan tidigare och Minny hade sett skriverierna om mässan i Göteborg.
– Jag sa till Stanley att jag skulle sluta min dåvarande tjänst, så nu kunde jag börja jobba hos honom istället. Jag mer eller mindre tvingade mig på honom, vilket visade sig vara bra. För när vi blev två personer,så kunde bolaget fortsätta växa. Sedan dess har det blivit både fler mässor och kollegor som är hundra procent sysselsatta med dryckesmässorna, säger Minny Källman.
Idag ordnar bolaget Svenska Dryckesmässor 13 öl-, vin- och spritmässor i åtta svenska städer. Runt 85 000 personer besöker varje år något av deras arrangemang. Vid fyra av mässorna ingår öl i utbudet: Cocktails & Craft i Malmö, En Öl & Whiskymässa i Göteborg, Västerås Öl & Destillat och Öl & Spritmässan i Stockholm. Målet är att skapa evenemang som lockar och inspirerar många, inte bara de som har öl eller olika sorters sprit som specialintressen.
Den största smällen i bolagets historia är uppenbar – åtminstone nu i efterhand. När pandemin slog till med full kraft var mässbranschen en av de branscher som drabbades hårdast.
– Vi körde sista mässan i mars 2020, bara några dagar innan man stängde ner allt. Vi tänkte att det skulle lösa sig. Vi gjorde olika konstiga åtgärder som att köpa in bomullshandskar till utställarna. Sedan började vi flytta datumen för mässorna. Först en vecka, sedan en månad, ett halvår… till slut gick det inte längre och hälften av kollegorna sades upp, säger Minny Källman.
Minny och Stanley var dock kvar och försökte hålla skutan flytande genom att lansera sajten Pincha, en slags dryckesmässa online. Det funkade okej, med de saknade mässorna och mötet med besökarna. Så när restriktionerna till slut släppte tvekade de inte.
– När vändningen kom sa vi att nu måste vi köra. Vi ordnade blixtsnabbt mässor i Västerås och Linköping och började anställa, men plötsligt drogs restriktionerna åt igen. Då fick vi lite panik, ”Vad har vi gjort?”, säger Minny Källman.
Våren 2022 togs restriktionerna bort helt och sedan dess har det varit full fart framåt. Utöver att blåsa liv i de nio mässor bolaget hade sedan tidigare har man startat upp fyra nya mässkoncept. Ett av dem är Öl & Spritmässan i Stockholm, som nyligen blev nominerat i eventtävlingen Gyllene Hjulet.
Samtidigt är En Öl & Whiskymässa tillbaka i samma form som förut, i skrivande stund har 90 procent av biljetterna gått åt. Totalt räknar Minny Källman med att sälja cirka 22 000 biljetter i år – vilket är i linje med förra årets försäljning.
Men även om pandemin är ett minne blott, så har inte bekymren blivit mindre för landets hantverksbryggerier, snarare är det tvärtom. Alla utgifter måste ses över och därför har antalet bryggerier minskat på mässfronten medan spritmärkena blir allt fler.
Hur tänker ni kring att så många bryggerier kämpar med ekonomin just nu? En del kanske inte har råd att köpa monterplats och åka till Göteborg till exempel?
– Det är inte ett självändamål att ta betalt, utan vi investerar ju i att locka alla slags människor, inte bara nördarna, vår idé är att göra vad vi kan för att få vanligt folk att dricka roligare öl. Målet är att bryggerierna ska möta så många som möjligt, här under en helg med över 20 000 besökare och dessutom få igen pengar för sina kostnader redan under genomförandet, oavsett storlek, säger Minny Källman.
Hon fortsätter:
– I Göteborg har vi till exempel budgetalternativet Småbryggartorget där vi i första hand prioriterar möjligheten för förstagångsutställare att delta. På Småbryggartorget har många välkända bryggerier fått en flygande start på sina karriärer och sålt stora volymer öl, trots den lilla monterytan.
En Öl- & Whiskymässa 2024 äger rum på Svenska Mässan i Göteborg den 19-20 april.
