Efter några år i skuggan av spriten börjar ölet ta mer plats på de stora dryckesmässorna igen. På En Öl & Whiskymässa i Göteborg är ölutbudet större än på många år – och flera småbryggerier deltar för första gången.
– Det kändes som att bryggerierna var på väg bort. Men nu börjar det vända, säger Michelle di Zazzo Hellman, försäljningsansvarig för En Öl & Whiskymässa i Göteborg.
Efter pandemin tog spriten allt större plats. Destillat som gin, rom och whisky började locka fler, både på systembolagshyllan och på mässgolvet, medan ölbryggerierna kämpade med sviktande ekonomi och brist på personal.
– Många av de små bryggerierna hade helt enkelt inte råd att synas. Samtidigt hade de stora spritbolagen fått ännu större muskler och satsade mer på marknadsföring, säger Michelle di Zazzo Hellman.
Men 2025 ser annorlunda ut. När En Öl & Whiskymässa slår upp portarna den 25–26 april på Svenska Mässan i Göteborg är det med fler ölbryggerier än på flera år – och flera är helt nya i sammanhanget.
– Förra året hade vi bara ett nytt bryggeri. I år har vi fem nya och ett som återvänder efter lång frånvaro. Det är väldigt roligt och tyder på att något håller på att förändras, säger Michelle di Zazzo Hellman.
Bland de som debuterar finns Pica Pico, Vanliga bryggeriet, Imperiebryggeriet, Poppels Citybryggeri och Metod Brewing. Bland veteraner är Rocky Point Brewery tillbaka. Totalt väntas omkring 40 bryggerier delta. Ett trendbrott, om än försiktigt.
– Vi är inte tillbaka på nivåerna från 2019, men det här är ett tydligt steg i rätt riktning. Min känsla är att många bryggerier testade att avstå från mässor, man tyckte det var för dyrt och för tidskrävande. Men nu verkar de ha insett att man faktiskt behöver synas, säger Michelle di Zazzo Hellman.
Samtidigt förstår hon att många bryggerier har hållit i pengarna. Att medverka på en mässa handlar inte bara om utlägget för montern, utan också om alla kringkostnader, som transporter, hotell och personal.
– Men när man inte medverkat ser man också att försäljningen har gått ner. Man måste synas för att folk ska veta att man finns, särskilt i Sverige där det är svårt att marknadsföra alkohol. Och med sänkt alkoholskatt och gårdsförsäljning på gång, så anar branschen ett ljus i tunneln. Då vill de vara redo.
Stora mässor som En Öl & Whiskymässa vänder sig till en bred publik, inte bara till ölnördarna. Det är just den målgruppen som Michelle di Zazzo Hellman tror att fler bryggerier nu vill nå.
– De nischade festivalerna är viktiga, men för att bygga ett varumärke långsiktigt behöver man synas brett. Det är där vi kommer in.
Hon märker också att tonen i samtalen med bryggerierna har förändrats. Det som tidigare var ett hårt nej till att medverka blir allt oftare en mer öppen diskussion om ekonomi och möjligheter.
– Det är mycket enklare att prata med företag idag. Förr blev det tyst, nu hittar vi lösningar tillsammans istället. Som Småbryggartorget till exempel, en yta på mässan där mindre bryggerier kan delta till en lägre kostnad. I år har vi låtit vissa ställa ut där igen, även om det ursprungligen var tänkt som en engångschans.
Åbro och Spendrupsägda Gotlands Bryggeri finns visserligen på plats, men i övrigt lyser de stora öljättarna med sin frånvaro på mässgolvet. Michelle di Zazzo Hellman hade gärna sett dem återvända – men hon betonar framför allt hur mycket hon uppskattar lojaliteten bland de etablerade mindre och medelstora bryggerierna.
– Det finns många som har varit med oss i många år: Jämtlands Bryggeri, Beerium, O/O Brewing, Spike Brewing, Göteborgs Nya Bryggeri, Oceanbryggeriet med flera – listan är lång. Att de fortsätter prioritera oss är faktiskt ett ännu större kvitto på att vi gör något rätt än att det tillkommer nya, avslutar Michelle di Zazzo Hellman.
–
Ps. Du prenumererar väl på Beernews nyhetsbrev? Då får du veckans alla nyheter i mejlkorgen varje måndag. Signa upp dig HÄR.
