BEERNEWS TRENDRAPPORT DEL 3: 2024 har varit ett återhållsamt år för svensk bryggerinäring. Det är den övergripande känslan. Stora beslut om differentierad ölskatt och kring gårdsförsäljning har annonserats men inte verkställts. Vi hoppas och tror att 2025 blir året då leendena återkommer på Ölsveriges läppar på allvar – men här blickar Beernewsredaktionen tillbaka på året som gått.
SVENSK HANTVERKSHARAKIRI
– Henrik Edberg, redaktör
“Svenskarna älskar billigt öl. Storbryggerierna priskrigar med dyrt designad, och billigt producerad, ljust lageröl på Systembolaget. Och trots att det billigaste ölet på Bolaget är betydligt billigare än för 30 år sedan, sett till inflation och penningvärde, har svenskarna börjat vallfärda till Tyskland för ännu billigare öl igen. Sunkhaksnostalgin flödar på sociala medier och Bogamän gör vågen i sina nätbrynjor.
Så vad gör då många av de svenska hantverksbryggerierna – de som borde värna om kvalitet före kvantitet, smakupplevelser före supande och hantverket före minsta gemensamma nämnare? De ger sig in i priskriget förstås. Hur vinner man ett krig där en hantverksgjort lageröl prispressas in absurdum, men ändå är dyrare och mindre god än en Pilsner Urquell? Det gör man inte.
Billig ljus lager-trenden må kortsiktigt vara en succé, men på sikt innebär det en knuff i ryggen för konsumenter att bli lata och återgå till forna dagars stor stark-mentalitet.
Svensk hantverksöl behöver göra det den är bra på. Öl i världsklass, som får lov att kosta lite mer. Ge inte konsumenterna det de säger att de vill ha, ge dem det de inte visste att de ville ha. Höj ölets anseende. Beernews har er rygg. Annars riskerar 2025 att bli det stora harakiriåret för svensk hantverksölsnäring.”
VIKTEN AV HÅLLBAR, SVENSK RÅVARA
– Sanna Lindberg, redaktör
”Den nya svenska ölkulturen har växt fram i en tid när hela världens råvarubord funnits till förfogande. Från start har bryggarna kunnat välja det som har passat dem bäst utifrån aspekterna pris, kvalitet och smak. Det har gjort Sverige till ett fantastiskt öl-land. Men att nästan alla landets bryggerier idag är beroende av importerad råvara är ett växande problem.
Livsmedelssäkerhet och krisberedskap är två av aspekterna som gjort frågan högaktuell. Sverige behöver öka sin självförsörjningsgrad för annars blir det inte mycket öl bryggt om krisen kommer. En annan fråga, som inte heller kan duckas längre, är den som rör den livsviktiga biologiska mångfalden – och här har både stora och små bryggerier ett ansvar. De stora för att de kan möjliggöra en omställning mot ekologisk och hållbar odling och de små för att de möjliggör det ack så viktiga småskaliga jordbruket. Sverige behöver båda, och en större mångfald av odlade korn- och humlesorter gör oss också mindre sårbara vid extremväder och för eventuella sjukdomar på grödorna – aspekter klimatförändringarna satt ljuset på.
År 2025 går det inte längre att skylla på en eventuell smak- och kvalitetsbrist på de svenska ölråvarorna. Det som finns måste användas och efterfrågan på dem måste öka – först då får vi den smak- och kvalitetsutveckling som Sverige har potential för.
På samma sätt som den nya ölkulturen växt fram i symbios mellan konsumenter och bryggerier behöver bryggerier, odlare och råvaruförädlare nu samverka för nästa steg. Förutsättningarna finns och svensk råvara borde också för öl vara den försäljningsusp som den är i nästan alla andra sammanhang.”
VUXEN-IPA OCH GOOD OLD ENGLAND
– Fredrik Berggren, skribent
”2024 bjöd på cirka 350 öl från det tillfälliga sortimentet (TS). Det är ett intressant sortiment då det speglar Systembolagets uppfattning om vad som är relevant eller trendigt just nu. Sortimentet består både av öl som Systembolaget ”handplockar” (TSE) samt efterfrågan på öltyper som sedan blindprovas (TSV).
Man kan se några tydliga trender i årets handplockning. Sverige och USA ligger i topp vad gäller lanseringar (cirka 80 per land), följt av Storbritannien med 60 öl. Tre andra klassiska ölländer fick inte riktigt samma uppmärksamhet i år – Belgien 30 öl, Tyskland 20 öl och stackars Tjeckien endast 3.
Amerikansk öl har tappat mycket på Systembolaget senaste åren, vilket gör TS-satsningen på amerikansk öl antingen rimlig eller orimlig beroende på hur man ser det. En rimlig aspekt var Systembolagets lyhördhet för västkusttrenden, vilket resulterat i en stark representation av bra, klassisk och besk amerikansk IPA och DIPA. Lika logiskt – men kanske mest nödvändigt – är satsningen på klassisk ale från Storbritannien, särskilt med tanke på det trötta brittiska utbudet i det fasta sortimentet.
En annan iakttagelse är den stora variationen i hur mycket uppmärksamhet olika bryggerier och importörer får. Vissa aktörer verkar gynnas oproportionerligt mycket, vilket skapar förståelig frustration bland de som inte blir inkluderade i ‘handplockningen’.
Bra och rimligt: Välkommen satsning på klassiska brittiska stilar och vuxen-besk amerikansk IPA/DIPA.
Mindre rimligt: Att ett fåtal svenska bryggerier stod för en så stor andel av allt svenskt öl i TS. Och att Systembolaget verkar ha lite dålig koll och svaga rutiner och information gällande vad som är ett bryggeri samt vad som får kontraktsbryggas och inte.”
REFLEKTION ÖVER HEMBRYGGNING OCH ÅRET SOM GÅTT
– Simon Svensson, skribent
“Året som gått har visat att hembryggningsscenen i Sverige fortfarande lever och frodas, trots utmaningar under pandemin. SM i Linköping blev ett kvitto på detta, med en glädjande ökning av deltagare jämfört med året innan. Även om deltagarsiffrorna ännu inte nått de nivåer vi såg före pandemin, är trenden positiv. Domartävlingen visade på ett fortsatt starkt intresse för populära ölstilar som tysk pilsner och New England IPA. Samtidigt bjöd själva SM-dagen på ett bredare spektrum av stilar, där klassikers som bitter och rökbock stack ut. Att tre av fyra rökbockar dessutom serverades självrunna vittnar om hembryggarnas passion för både tradition och hantverk.
Resultatlistorna visade dock få nya namn, och mycket påminner om hur det sett ut de senaste fem åren. Podden Hembryggning Halleluja satte sin prägel på tävlingen med en imponerande storslam. Men här finns också en utmaning: föryngring. De hembryggare som organiserar sig i Svenska Hembryggarföreningens verksamhet eller ställer upp vid olika lokala tävlingar är sällan under 30, och en stor del närmar sig 60+. För att säkra framtiden för denna hobby behövs ett större inflöde av yngre bryggare.
En positiv signal under året var att Centerpartiets partiledare Muharrem Demirok besökte SM och underströk hembryggningens roll som grund för Sveriges småskaliga kommersiella bryggande. Ett viktigt erkännande.
Dessutom märks hembryggarnas betydelse i utvecklingen av utrustning och råvaror. Producenter prioriterar oss, vilket syns i hur snabbt produkter anpassas till mindre format. Innovationerna på humlefronten har varit särskilt spännande, och jäst- och enzymutvecklingen fortsätter i snabb takt. Det är en utmaning att hålla jämna steg – men vilken härlig utmaning det är!”
ALKOHOLFRITT – FRÅN NISCH TILL MAINSTREAM
– Petur Olafsson, skribent
“Boomen för alkoholfri öl är verkligen ingen nyhet längre, men inget tyder heller på att det är en övergående trend som snart kommer att försvinna. Tvärtom – under 2024 har försäljningen av alkoholfri öl bara fortsatt att växa kraftigt i Sverige och globalt.
Det är en utveckling som inte bara syns hos bryggerijättarna utan även bland de mindre hantverksbryggerierna. Båda lägren har lanserat allt fler alkoholfria alternativ, inte bara öl, utan också läsk, tonic och must. Ett viktigt sätt att diversifiera och möta den ökande efterfrågan på roligare alkoholfria alternativ i tider där ölbranschen haft motvind.
Både Spendrups och Carlsberg har nyligen fått nya vd:ar – båda pekar på alkoholfria drycker som prioriterade områden. Och man kan lätt förstå varför. I Sverige har försäljningen av alkoholfri öl ökat med över 750 procent de senaste tio åren. Under sommaren 2024 sålde Carlsberg Sverige närmare fyra miljoner liter alkoholfri öl i dagligvaruhandeln, ett nytt rekord.
På hantverksscenen har bryggerier som Poppels och Oppigårds Bryggeri tagit täten med framgångsrika lanseringar av alkoholfria brygder. Easy IPA från Vega Bryggeri i Göteborg, som under året tog plats på 450 bolagsbutiker, är ett exempel på hur ett litet lokalt bryggeri kan nå bred spridning genom att möta suget efter välgjorda, smakrika, alkoholfria alternativ.
Det är tydligt att alkoholfri öl inte längre är ett substitut, utan en dryckeskategori som blivit mainstream. Och kanske var det just under 2024 som genombrottet gjordes på alla fronter? Med fortsatt innovation och smakutveckling är det rimligt att tro att alkoholfri öl kommer att vara en bestående del av vår dryckeskultur.”
AI-ETIKETTERNAS INTÅG PÅ ÖLHYLLAN
– Tobias Janius, skribent
“I en värld där det känns som att alla pratar om artificiell intelligens på nästan alla arbetsplatser är det lätt att det blir både tröttsamt och svårgreppbart att till slut lyssna på alla åsikter och debatter i ämnet. Då är det skönt att som ölkonsument öppna sin burk hantverksöl efter arbetsveckans slut och handgripligen hälla upp den i ett glas – med insikten om att detta hantverk utförs av människor som bryr sig om varje liten detalj i framställningen av sin öl.
Dessa människor som rakryggat, stolt och högljutt talar om sina hantverksmässigt framställda öl. Långt ifrån den avskyvärda industriellt framställda och meningslösa massproducerade ölen som “Big Beer” trycker ut ur sina automatiserade fabriker. Hantverksbryggerierna som ofta talar om vikten av kreativitet för att nå nya smakupplevelser och driva branschen framåt. De som värdesätter integritet och kvalitet framför allt annat. De hårt arbetande människorna som driver de mindre bryggerierna runt om i landet, som under pandemin ivrigt påtalade vikten av att konsumenterna behövde stötta sina lokala bryggerier om de ville att de skulle finnas kvar i framtiden. Support your local!
Kanske är det just nu, med dessa tankar i huvudet och den där ölburken i blickfånget, som du får en olustig känsla i magen. Hur många fingrar har egentligen tomten på den där julölsetiketten? Varför ser det ut som att hälften av ölen du köpte idag kommer från samma bryggeri fast du vet med säkerhet att du valt öl från olika märken? En sak som är säker är att utvecklingen av AI-genererad grafik har tagit stora steg framåt och med det har även andelen öl med generiska AI-etiketter blivit fler och fler på ölhyllorna i Sverige för varje månad som gått under 2024. Anledningarna till varför det blivit på detta sätt är säkerligen många, men den största är sannolikt den ekonomiska aspekten.
Men vad gör detta med varumärkets trovärdighet hos bryggerier som utger sig för att värna om integritet, kvalitet och kreativitet när de plötsligt låter artificiell intelligens jobba gratis åt dem hellre än att supporta sin lokala mänskliga kreatör?”
Vilka är trenderna inom svensk öl 2025? Vad tänker vi dricka, brygga och vaska? I Beernews Trendrapport 2025 tar vi tempen på öldrickare och bryggerier. Vi har frågat 750 konsumenter om deras köpvanor, preferenser och åsikter kring öl. Och så låter vi branschfolk och Beernews egna experter spana in i framtiden. | Du kan stötta Beernews arbete genom att bli patron eller företagssupporter.
• TRENDRAPPORT DEL 1: Det tror ölbranschen om framtiden
• TRENDRAPPORT DEL 2: Ölåret som gick – 20 nedslag från 2024
• TRENDRAPPORT DEL 3: Redaktionen reflekterar
• TRENDRAPPORT DEL 4: 4 spaningar inför 2025
• TRENDRAPPORT DEL 5: Nomineringar årets öl m fl (kommer snart)
• TRENDRAPPORT DEL 6: Beernews läsarundersökning 2024 (kommer snart)
