Beernews Fredrik Berggren ser signaler på en växande besatthet och vurm för riktigt billigt öl och frågar sig varför. Är prisjakten verkligen relevant på ett reellt privatekonomiskt plan? Eller finns det någon annan drivkraft bakom?
Låt mig först klargöra vad den här krönikan INTE handlar om. Den handlar inte om att svensk hantverksöl har ett högt pris för många människor – vilket den har. Den här krönikan handlar om svenskens besatthet av riktigt billigt öl. Då menar jag billigt inom segmentet billigt öl.
Segmentet billigt öl utgörs av produkter där 40 öres sänkning eller höjning per burk har en helt avgörande inverkan för om ett öl ska hamna på topplistan över Systembolagets mest sålda öl eller inte. Ett segment där priset för en stor stark på krog tycks så livsavgörande att det skrivs artiklar i stora morgontidningar, görs nyhetsinslag i tv och tillverkas appar där man får hjälp att lokalisera de billigaste ölsjappen.
Det anses uppenbarligen nyhetsvärdigt, ur ett konsumentjournalistiskt perspektiv, att man kan spara nio kronor på en kväll om man dricker tre öl på 49-kronorsstället istället för på ett 52-kronorsställe. Ställets karaktär är underordnat – priset är allt.
I Sverige hånas ibland personer i glesbygden när de blir glada av en bensinprissänkning som minskar familjens kostnader med 30 000 kr per år om man har två bilar och pendlar långt till sitt jobb – “typiskt hillbillies att bry sig om låga bränslepriser”. Det görs lyteskomik-inspirerade dokumentärer om konsumenter som vallfärdar till ett lågprisvaruhus i Halland och det småles över pensionärer som cruisar mellan olika matkedjor för att den hitta billigaste maten.
Men, i det sunkhaksromantiserande Sverige är det inte alls genant att leta efter det billigaste ölet. Att sätta sig i bilen till Tyskland med syfte att köpa öl för 5:90 istället för bolagets 9:50. Det är smart och handlingskraftigt.
Du är också en skön typ när du glider ut från bolaget med ett flak av det absolut billigaste ölet utan att bry dig om innehåll eller tillverkare.
Även om en svensk snittköpare av öl på Systembolaget enbart sparar en dryg hundralapp per år om de jagar en krona billigare 33-centilitersburk, så verkar jakten på den här hundralappen helt central för livskvalitén för en stor grupp svenskar.
För ett par år sedan var jag på fest hos en person som ägde en grandiost smaklös neonlysande och rykande champagnekyl specialdesignad och marknadsförd av en av de största champagneproducenterna. Den hade kostat 10 000 kronor. Kylen var generöst fylld med 600-kronors champagneflaskor – och – av Norrlands Guld inköpt från Bordershop.
Det tillfället gav mig en viktig insikt – även om du är ekonomiskt privilegierad och lägger mycket pengar på prylar och exklusiva saker, så är det ofta helt centralt att öl ska vara billig. Jättebillig.
Är det så att champagnen framstår som ännu mer exklusiv när den kontrasteras mot den vulgära drycken öl?
Öl har länge setts som en simpel dryck av många. Men besattheten och vurmen för jättebillig öl är nu starkare än på många år och jag ser bevis för det överallt.
Självklart går min hemstad Göteborg i bräschen för den eskalerande lågprisvurmen. Det förvånar ingen. Fascinationen för billig öl ligger djupt rotad i den göteborgska själen, märkligt nog existerar den parallellt med en riktigt bra ölkultur. I Göteborg är det viktigt att vara opretentiös. Öl ska vara en opretentiös dryck. Det är inte som vin eller whisky. Den nya ölkulturen som tar öl på allvar och visar upp dryckens enorma bredd ses som provocerande av många. Ett sätt att vara märkvärdig.
Men stockholmare ska inte sträcka på sig nu, den här trenden finns även där. Stockholm uppfann mer eller mindre sunkhakstrenden med ställen på Kungsholmen och Södermalm för 15–20 år sedan.
Vilka är då signalerna på den eskalerande vurmen för billig öl?
1. Storbryggeriernas nya lanseringar
Lågprisölet Ey’Bro klättrade efter sin premiärlansering för några år sedan snabbt upp på förstaplatsen som Systembolagets mest sålda öl. I år släppte Åbro The Bear för samma pris, 9,90 kronor. Rykten gör gällande att det i stort sett är samma produkt som skickats för upphandlingen.
Spendrups svarar med Lucky Bait för 9,50 kronor. Åbro släpper samtidigt en långburksvariant av Ey’Bro som blir Systembolagets billigaste öl sett till literpriset. (Plus merch. För vem vill inte gå till stranden i Ey’Bro-badtofflor och skylta med sin vurm för dyrt designad och marknadsförd lågprisöl?)
Det innebär tre lågprissläpp på tre månader i det fasta sortimentet. Det är svårt att se vad som är hönan eller ägget när det gäller samspelet mellan den svenska besattheten av billig öl och Systembolagets hantering av sitt sortiment.
Jag kikar i en 30 år gammal prislista från Systembolaget och den visar att några av de billigaste ölen 1994 hade samma literpris som de billigaste ölen har 2024. Sett till dagens penningvärde så är de billigaste ölen på Systembolaget idag 42 procent billigare än de var för 30 år sedan. Hur kan det vara rimligt?
2. Det ironiska lajvandet av sunkhakskultur
Facebookgruppen ”Sunkiga Hak i Göteborg” har 30 000 medlemmar, mer än dubbelt så många följare som Beernews har. Det känns inte så motiverande för oss. Men det säger en hel del om svenskens syn på öl. Sunkiga Hak-sidan verkar följas av allt möjligt folk, allt från ”livets hårda skola”-alumner till kulturmän och mediefolk till välbeställda 40-plussare som underklassturistar på sunkpubsrundor och gör inlägg på Facebook om hur billig öl de köpt på Silverkällan. För att därefter gå hem till sin trygga, ljusa och fräscha femmiljonerslägenhet.
I huvudet planerar jag att ta med mig 50 genuina alkisar som lever Charles Bukowski-liv och bjuda in dem i den luftiga femmiljonerslägenheten så att de kan supa Ey’bro, börja bråka, kissa ner sig och skrika ”här har du lite äkta sunkkultur du kan skriva om på Facebook”. Men det ska jag inte göra. För de här personerna uppskattar inte sunkkultur på riktigt, det är bara en ironisk pose som lever i symbios med en märklig äkthetssignalering i form av billig öl.
3. Ölprisstöd för göteborgare på fattigdomsgränsen
Eller som när krogkonglomeratet Göteborgsfamiljen körde sin kampanj Ölprisstödet och gav en ölrabatt på tio procent på deras 20 restauranger, eftersom göteborgare hade det så ekonomiskt svårt. Media bet på det och gav dem publiciteten de suktade efter. Hade Göteborgsfamiljen kunnat göra ett husets vin-stöd? Självklart inte. Men nu kunde göteborgare få lättnader i ekonomin genom att köpa Norrlands Guld på biergartenpizzerian Moreno för 35 kronor istället för 39 kronor. Tre öl på en kväll och stackars fattiga göteborgare sparade tolv kronor. Men jag frågar mig igen – är det viktiga 12 kronor på ett reellt privatekonomiskt plan? Självklart inte. Det handlar om något annat.
Även här drömmer jag om att vara miljardär och hyra in hundratals människor som genuint bryr sig om billig öl – och ge dem en medborgarlön för att sätta sig på Göteborgsfamiljens krogar, dricka ölstödsöl i en månad, visa upp sina trasiga ”ta-dagen-som-den-kommer-liv” och paja all image för krogarna, så att inte en enda av alla Bianca Ingrosso-kopior i staden någonsin vill sätta sin fot där igen. För innerst inne vill Göteborgsfamiljen förstås inte ha dit folk som på riktigt tycker det är privatekonomiskt viktigt med fyra kronor billigare öl. Det handlar om något annat.
4. Medias viktiga kartläggning av billigaste stora starken
Göteborgs-Posten visade nyligen upp sin högkvalitativa journalistik och lät en reporter lägga flera dagars jobb på att lista priser för stor stark på 101 krogar runt om i Göteborg. Tidningen gjorde kartor där alla krogar med billig öl är markerade. Reportagets kärna är – ”Sett till centiliterpris är det John Scott’s Linné som serverar den billigaste ölen. Här kan man köpa sig en pint (56,8 cl) Sofiero för 49 kronor, vilket motsvarar 86 öre per centiliter”. Bara tanken att samma tidning skulle göra samma kartläggning av ”husets vin” är hisnande. Men för buskisdrycken öl är det förstås helt publicistiskt gångbart. Flera lokaltidningar i Sverige följde efter och kartlade stor stark-priser i sina städer. Göteborgs-Posten tyckte frågan var så viktig att de senare gjorde ytterligare ett reportage på ekonomisidorna. De “höjde blicken” från Avenyn och jämförde priset på öl i Sverige med andra länder.
Det Pulitzerprisutmanande reportaget om ölpriser i Göteborg släpptes i betalversionen av GP och har varit hårdsponsrat av tidningen på sociala medier. Tror ni att personer, som betalar flera tusen kronor per år för en prenumeration av GP, tycker att en stor stark för 49 istället för 52 kronor har en reell påverkan på deras ekonomi? Är det ett viktigt reportage för dem? Självklart inte. Det handlar om något annat.
5. TV4:s glädje över nordens billigaste öl
I våras ringer TV4 upp en av våra två redaktörer på Beernews för att ställa frågor om att en brittisk undersökning har visat att ”Sverige har nu billigaste bärs i Norden” på krog. TV-inslaget refererar även till Göteborgs-Postens reportage om priset på öl i olika stadsdelar i Göteborg. Reportern är nästan chockad över informationen att priset på stor stark skiljer sig mellan Avenyn och Andra Långgatan. Ena reportern håller med och flikar in ”det gäller att hålla koll på vart man ska gå i respektive stad”. Ja, verkligen. Livet som nyhetsankare är hårt. Det är viktigt att veta var man kan spara in fyra kronor per upphälld öl. Ställets karaktär är ju underordnat priset.
Att rapportera om billig ”bärs” på bästa nyhetstid hör tydligen till konsumentjournalistikens viktigaste uppgift. Sanna Lindberg svarade precis så bra det gick på de infantila frågorna. Men igen – ett sånt här reportage hade vi förstås aldrig fått se om priser på husets vin, cider, gin eller någon annan alkohol.
Jag noterade också redaktionens textsättning och användning av ordet ”bärs”, ett ord jag upplever används mer och mer. Det hänger förstås ihop med hela bilden av öl som en väldigt simpel produkt för väldigt enkla människor.
6. En app som försöker lista billigaste ölen
En programmerare från Majorna har fått mycket uppmärksamhet för att han gjort en gratisapp där man kan hitta billig öl i Göteborg. Programmeraren själv visar sig vara en höginkomsttagare som verkar tycka att det är väldigt viktigt med billig öl. Appen rangordnar vad stor stark kostar på olika ställen i närheten av där du befinner dig, billigaste priset per glas kommer längst upp i listan, men detta oavsett mängd i glaset. Till och med den andlige ledaren för det goa Göteborg – Glenn Hysén – skulle efter en stund med appen besviket konstatera ”men hallå, den ölen är större än den andra ölen ju, det går ju änna inte att jämföra priserna på det sättet!?”
7. Upp i toppen – på tre månader
Systembolagets billigaste öl, Lucky Bait, släpptes i juni i år. Det lanserades 40 öre billigare än storsäljaren Ey’bro, 40 viktiga ören. Ölet sålde 400 000 liter första månaden, i juli över 700 000 liter. Snart, om inte redan, ligger den säkert på över en miljon liter i månaden. Vi pratar alltså om ett helt nytt/okänt varumärke, som funnit på marknaden i tre månader och som redan är i toppskiktet av Systembolagets mest sålda öl – detta utan att drivas av reklam eller marknadsinsatser. Det är häpnadsväckande.
Jag har jobbat med marknadsanalys i 25 år, och då med många av Sveriges största konsumentvaruföretag. I det arbetet har jag utvärderat hundratals produktlanseringar i mängder av kategorier. En förkrossande majoritet av alla nya lanseringar fallerar, även de som positionerats med lågt pris. Jag är säker på en sak – det finns absolut ingenting på marknaden som ens kan jämföras med den marknadsutveckling som lågprisöl har på Systembolaget. Det finns ingen mogen/etablerad produktkategori där en ny lågprislansering av ett okänt varumärke, och utan reklam/marknadsinsatser, blir en toppaktör på tre månader. Det är helt omöjligt. Men det är möjligt med öl som sänks med 40 öre. Ja, det är bara möjligt på en ölmarknad med ett monopol som stimulerar lågpris och som verkar i symbios med en befolkning som drivits till att bli sjukligt besatta av riktigt billig öl.
Så vad handlar det här om, egentligen?
Under hela året har jag kliat mig i huvudet och undrat vad allt det här handlar om, egentligen? Varifrån kommer det här eskalerande vurmandet för extra billigt öl? Jag syftar då inte på stor stark versus dyr hantverksöl. Jag syftar på skillnaden inom stor stark – skillnader på en krona på Systembolaget och fyra-fem-sex kronor på krog och som verkar vara livsavgörande för många. Jag tror att den här frågan är mycket viktigare i Sverige än i våra grannländer.
Den värdelösa appen ger samtidigt en insikt. Appen förmedlar ju inte ens pris per centiliter-information, den kommunicerar endast en attityd till öl och ölpriser. Appen handlar inte om att lätta på bördan av en jobbig vardagsekonomi. Det skulle annars vara den enkla förklaringen.
Men tro mig, 49 istället för 52 kronor på krogen är ingen avgörande fråga i någons liv. Personer som skulle se det som en verkligt avgörande fråga går inte på krogen alls. Det är heller ingen tydlig generationsfråga eftersom vuxna män jagar billig öl idag och har gjort så de senaste 30 åren. Det är heller inte ynglingarna som lajvar sunkhaksromantik idag.
Är det resultatet av 100 års sträng alkoholpolitik? Är det synen på öl som ett tekniskt verktyg för skatt och som en funktionell regleringsdryck för minskad spritkonsumtion? Är det uppväxten med en generisk “mellanölssmak”? Är det en syn på öl som påminner oss om att staten för bara dryga 40 år sedan på allvar funderade på ETT statligt bryggeri som skulle ha 100% kontroll över ölbryggning i Sverige.
Har allt detta gjort att svensken till syvende och sist bara bryr sig om alkoholhalt och pris när det kommer till öl? Eller är det jante? Smak, kultur, variation och kvalitet kan pretentiösa människor hålla på med. Ja, det är inte omöjligt att ett sådant förhållningssätt till öl är en direkt bieffekt av Sveriges unika hälsofrämjande och “så framgångsrika” alkoholpolitik.
Men jag är inte säker.
Jag avslutar den här krönikan som Ingmar Bergman gjorde i sitt sommarprat för 20 år sedan, när han ställde en fråga till lyssnarna, en fråga han länge funderat över – ”Varifrån kommer musiken, varför gör människan musik?”. Responsen var enorm och de bästa svaren publicerades. Kanske kan vi göra det samma när det kommer till drycken öl.
Så jag ställer frågan till er: Varifrån kommer svenskens besatthet av billig öl, en besatthet som saknar motsvarighet för någon annan konsumentprodukt?
Skriv era svar till mig. Vinnaren kommer att få något fint i present och det bästa svaret publiceras.
Skriv till: kontakt@beernews.se
Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstagande.
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
Läs också:
• Så prissätter bolaget sina billigaste öl
• Lågprisöl 42% billigare än för 30 år sedan
