På två år har försäljningen av svenskt hantverksöl sjunkit med två miljoner liter. Särskilt tungt går försäljningen av många de svenska bryggeriernas kronjuveler – de så kallade flaggskeppsölen.
Det har skrivits och pratats en hel del om att svensk hantverksöl krisar på olika sätt, men det har inte funnits så mycket officiell försäljningsdata att backa upp påståendena med. Därför har Beernews nu plöjt igenom Systembolagets excelfiler, räknat och tagit fram unik statistik för svensk hantverksöl* på Systembolaget.
Först kan det konstateras att svensk hantverksöl generellt tappar i försäljning på Systembolaget. På två år, mellan 2021 och 2023, har volymerna sjunkit med två miljoner liter, från dryga 12 till 10 miljoner liter, vilket blir ett tapp på cirka 16 procent. De stora svenska bryggerierna (Carlsberg, Spendrups, Åbro med flera) har även de tappat två miljoner liter, men det är endast en procent av deras volym. Med andra ord, de mindre svenska bryggerierna har relativt sett tappat stora andelar.
Det interna förhållandet mellan svenskt hantverksöl och öl från de stora svenska bryggerierna visar på en tydlig utveckling där hantverksölets andel av den totala svenskbryggda ölen minskar. Ett sifferexempel: 2021 stod svenskt hantverksöl för 5,4 procent av all svenskbryggd öl (i volym), men 2023 landade siffran på 4,6 procent.
En analys av svenskt hantverksöl på Systembolaget visar att 40 artiklar står för 40 procent av all den sålda svenska hantverksölen. Intressant i sammanhanget är att svenskt hantverksöl hade fler än 4 000 artiklar på bolaget förra året, men att enbart 40 stycken av dessa, alltså står för 40 procent av den totala volymen.
Detta indikerar en sak – att ett fåtal stora svenska flaggskeppsöl är extremt viktiga för totalvolymen inom svenskt hantverksöl. Men hur går det då för dem?
Vi har tittat på tio flaggskeppsöl och storsäljare från lika många svenska hantverksbryggerier. Och sammanlagt har dessa tio öl tappat närmare 30 procent av sin volym på två år. Tappet för flaggskeppen är alltså procentuellt sett dubbelt så stort, som tappet för svensk hantverksöl som helhet.
Nils Oscar God Lager var länge Sveriges mest sålda hantverksöl på Systembolaget, men har tappat nästan 40 procent i volym de senaste åren, vilket gör att de idag ligger på en fjärdeplats.
– Främsta orsaken till nedgången på God lager är lågkonjunkturen och att kunderna köper billigare öl. När man tappar försäljning, så tappar man tyvärr också distribution. Och finns man inte på hyllan så väljer kunden något annat. En annan anledning till nedgången är att vi vann en offert på God lager ofiltrerad, på burk och en tog en del av God lager på flaska. Dock var den för en begränsad volym och när den var klar hade vi tappat distribution på vår vanliga God lager. Det är något som kan vara nyttigt för andra bryggerier att tänka på, säger Nils Oscars vd Henrik Kihlberg.
Oppigårds är ett annat bryggeri med storsäljare som puttrat på och sålt bra i många år. Men klassiker som Oppigårds Amarillo har tappat 40 procent och Golden ale hela 57 procent på två år. Anders Wikén, vd på Oppigårds bryggeri kommenterar utvecklingen:
– Det är nog främst en effekt av ökad konkurrens, skulle jag säga. Golden ale tappar försäljning både i absoluta tal och relativt sett i sitt segment, det vill säga den tappar i ranking och då butiker. Amarillo å andra sidan tappar också rejält i försäljning i absoluta tal men behåller sin rankingposition och fortsatt full marknadstäckning. De här två exemplen säger mig att Golden ale tappar både på grund av ökad konkurrens men även att ölstilen straffas medan det för Amarillos fall främst beror på ett bredare utbud av American pale ales på hyllorna.
Ett öl som trots prishöjningar och med en relativt hög prisnivå är Systembolagets tredje mest sålda hantverksöl, är Stigbergets West Coast neipa, även kallad ”Måsen”. Även detta öl har tappat viss volym de senaste två åren, men det är i paritet med tappet inom hantverksöl som helhet och trots en prishöjning.
– Vi vill tro att det handlar om konstant hög kvalitet, men det handlar också om att ölet har blivit synonymt med Stigbergets som varumärke. Ölet hjälps upp av andra saker vi gör och tvärtom. Jag tror att det är lättare att jobba med flaggskeppsöl om ölet är inom ramen för vad bryggeriet är känt för. Hade en ljus lager varit vår storsäljare hade det varit en annan sak, men nu är Måsen kärnan och essensen i vår verksamhet, den är det vi gör, säger Nils Hultkrantz på Stigbergets bryggeri.
Exempel på tio klassiska flaggskeppsöl från svenska hantverksbryggerier:
Öl / 1000-liter / 2021-2023
• Stigberges – West Coast neipa / 223 / -15%
• Nils Oscar – God lager / 216 / -39%
• Nynäshamns Ångbryggeri – Landsort lager / 161 / -33%
• Poppels Bryggeri – American pale ale / 140 / -11%
• Dugges – Tropic thunder / 112 / -16%
• Oppigårds – Amarillo / 106 / -40%
• Göteborgs Nya Bryggeri – Starkpilsner / 106 / -15%
• Jämtlands Bryggeri – IPA / 91 / -31%
• Beerbliotek – A Moment of Clarity ipa / 53 / -49%
• Omnipollo – Fatamorgana / 28 / -47%
*Då det saknas en officiell svensk definition av begreppet svenskt hantverksöl har vi använt oss av en del av Brewers Associations begrepp vilket innebär att aktörer med stora marknadsandelar inte räknas med. Enligt Systembolagets statistik finns sex aktörer som alla har mer än fem procent av ölförsäljningen. Det är Carlsberg, Spendrups, Åbro, Kopparbergs, Krönleins och Galatea. Andra mindre bryggerier som ägs av dessa sex företag ingår inte heller i statistiken.
Läs också:
• Därför är flaggskeppsfebruari ett begrepp
• Därför är flaggskeppsfebruari ett begrepp
