Vart tog ölbloggarna vägen?

LÅNGLÄSNING UR MALTESEN: Sliriga fylleresor, roande recensioner och långa texter om ölets kemi. Ölbloggarna innehöll allt! De byggde på entusiasm och var under många år den viktigaste kanalen för alla som ville ha koll på den svenska ölscenen. Men vart tog bloggarna vägen?

Ölhunden, Uppdrucket, Alesmakaren och Alf tycker om öl. Bloggarna kunde heta nästan vad som helst och ha helt olika inriktning. Men det var en sak som förenade dem: under en period var det de som förmedlade ölnyheterna i Sverige.

Men låt oss gå tillbaka i tiden. Till 00-talet då fröet till den moderna ölscenen redan hade såtts. Emellertid var entusiasterna få och hantverksöl en marginell företeelse i samhället. Trots en liten våg av nya bryggerier fick maltdrycken ringa uppmärksamhet.

– Bevakningen i pressen var svag. Det var bara lite ölrecensioner här och var. Jag kommer ihåg att någon gubbe recenserade Rodenbach och sågade ölet för att det var surt. Kunskapsnivån var inte särskilt hög, konstaterar Johan Lenner, grundare av bloggen Portersteken.

– I tidningar och på tv var ölbevakningen riktigt dålig. Okunniga vinskribenter skrev om öl och det var då som Steffo Törnquist och Bengt Frithiofsson härjade som värst i rutan, minns Fredrik Berggren, alias Double Bastard Beer Blog.

På den tiden var det betydligt svårare att hänga med i svängen. Sociala medier låg i sin linda, Instagram fanns ännu inte och det skulle dröja innan Facebook slog igenom på bred front. Så hur skulle ölälskarna få information och kontakt med varandra? De fick helt enkelt ta saken i egna händer. De startade ölbloggar.

– Jag skrev redan i olika forum och märkte att det fanns ett intresse för öl. Det var mycket snack om bloggar och ölbloggen Skumgardiner dök upp 2006. När jag startade Ofilterat året efter hade jag inte direkt någon plan utan skrev om sådant som jag själv ville läsa, berättar Magnus Bark och fortsätter:

– Det var en bubblande värld och det blev snabbt en gemenskap. Jag fick ett kontaktnät, hängde mycket ute och gick på festivaler. Det var ett socialt liv. Som amatör gick det att hålla koll på utbudet, som var långt ifrån lika stort som i dag. Det fanns en rimlig möjlighet att dricka sig igenom nyheterna och kanske hela Systembolagets ölsortiment.

Visserligen hade det startats bloggar i Sverige redan i mitten av 1990-talet, men enligt organisationen Internetstiftelsen var det inte förrän 2005 som bloggandet tog fart på allvar. Med hjälp av nya verktyg, som inte krävde förkunskaper, kunde användarna enkelt publicera och organisera sina inlägg.

Bloggen blev det nya heta och det skrevs kontinuerligt om alla tänkbara ämnen. Många hade karaktären av en dagbok, sköttes oftast av en person och gav läsarna möjlighet att kommentera inläggen. Så även i ölvärlden – där en våg av bloggar tog form.

– Jag satt i styrelsen för Stallhagens bryggeri på Åland och fick ofta frågan ”Vilka öl ska jag köpa?”. Jag hade tid över och tyckte att det var lika bra att skriva ned tipsen. Ingen har fel smak men man kan vägleda. För mig har bloggen blivit en slags folkbildning utan pekpinnar, resonerar Jonas H Andersson, som grundade Pilsner.nu 2008.

En annan ingång till bloggvärlden hade Victor Dahlberg, som startade sin Något att dricka samma år:

– Jag kände ett behov av att blogga. Dryck var det som var mitt kall och istället för att skriva någon slags handbok blev bloggandet ett sätt att nå ut och hitta människor. Jag ville recensera öl och lära mig mer, läste en massa böcker och skrev om ölkemi. Bloggandet var ett sätt för mig att gå mot att bli sommelier.

Flera andra bloggar kom igång under 2008, som Beerwell, Fajan o Jöns, Malt, humle jäst och vatten samt Öl är gott, resor är kul. Även Double Bastard Beer Blog vaknade till liv det året.

– Jag hade blivit intresserad av öl i mitten av 1990-talet. Det pågick en ölrevolution redan då, en första våg, med Svenska Ölfrämjandet, hembryggningstävlingar och nya bryggerier. Jag ville summera vad jag hade varit med om under åren, skriva av mig lite, och började blogga, säger Fredrik Berggren, som gärna var kritisk och häcklade sådant som han ogillade.

Under våren 2009 var han med och arrangerade en ölbloggarträff i Göteborg. Den samlade 15 deltagare från olika delar av landet, från Gyllenbock och Schnille & Schmak till DempaBeer, Casa Beer Blog och Anders and Ale. Under en helg dracks det floder av öl på en handfull av stans pubar och evenemanget blev mycket lyckat. Självfallet betygsattes allt som inmundigades och vann gjorde Three Floyds Dark Lord följd av Westvleteren 12.

– Först visste jag inte ens om att bloggar existerade. Jag bryggde hemma och pratade så mycket om öl jämt att en polare tyckte att jag skulle starta en blogg. Så det gjorde jag! Jag tänkte inte så mycket på att andra skulle läsa den, utan gjorde den mer som en dagbok som förmedlade vad jag gjorde i ölvärlden. Jag åkte på någon ölresa per år och gick på alla festivaler som jag kände till, minns Stefan Björnsbacka, som sjösatte Ölsvammel 2009.

Under samma år tillkom ännu fler ölbloggar. Aktörer som Fat & Flaska, Mankerbeer och Fabrikör Ekstedt befäste plattformen som en levande och betydelsefull källa för information. Bloggar hade med ens blivit den viktigaste kanalen för alla som ville ha koll på den svenska ölscenen.

Detta styrktes inte minst av Beersweden. Engelsmannen Darren Packmans nya blogg blandade dynamiskt analyser och intervjuer med underhållande recensioner och tog entusiasterna med storm. Snart drog han även igång ett vitalt forum, som blev en nödvändig plats att besöka. Bloggen blev tongivande, Packman tog in annonsörer och skulle komma att arbeta med Beersweden på heltid, ända tills han efter några år satsade på bryggeriet Beerstudio i Umeå.

Ett nytt fenomen var Vloggen, videobloggen, som kom att tilltala Packman. Han gjorde Beersweden TV under ett par år, samtidigt som även andra provade på formatet. Men Vloggen blev långt ifrån lika stor i Sverige som ölbloggandet.

– Jag läste bloggar varje dag. Men ingen skrev om att kombinera öl och mat. Så då fick väl jag göra det! Jag startade Portersteken på våren 2010 och ville lyfta bra öl som måltidsdryck, och utforska det. När bloggen växte efter något år blev det mer fokus på öl. Överlag försökte jag vara saklig och kolla fakta innan jag skrev något. Det kändes viktigt för mig, fastslår Johan Lenner. 

Även han var öppen för annonser och kunde så småningom livnära sig på maltdrycken. Men det hade långt ifrån alla bloggare möjlighet att göra. Eller ens lust med.

– Jag bestämde att jag inte direkt skulle tjäna pengar på Ofiltrerat. Reklam och sponsring skulle göra mig stressad, att sälja och optimera. Då skulle bloggande bli ett jobb i stället för en rolig bisyssla. Som det var kunde jag låta bli att skriva något på ett tag, om jag ville, säger Magnus Bark.

Men oavsett om bloggarna gav intäkter eller inte utgjorde de en viktig motor i Ölsverige. De skapade engagemang och ökade intresset för maltdrycken, både före och under den stora bryggeriboomen som tog form runt 2012.

– Ungefär vid den tiden listade jag 50 olika bloggar på Ofiltrerat. Det poppade upp nya från ingenstans. Om man var i en viss ålder och befann sig i ett visst sammanhang skulle man ha en blogg. Men många var kortlivade. Det krävs tid, kraft och ibland pengar för att driva en blogg. Man måste skapa ett innehåll, resonerar Magnus Bark, som 2011 fick Svenska Ölfrämjandets Guldpin för sina insatser som bloggare.

En av dem som la ned verksamheten var Victor Dahlberg:

– Facebook var ett sätt att bredda sig och 2012 flyttade jag över Något att dricka dit. Men jag skrev aldrig ett enda inlägg. I samma veva drog vi igång All In Brewing och den första Brewers Beer Bar i Göteborg. Jag hade inte mycket tid och energi kvar för annat.

Vid det laget hade ölbloggarnas status ökat. De kunde få varuprover hemskickade och bli pressackrediterade till festivaler och mässor. Och så lyckades de passera nålsögat till Systembolagets dryckesprovningar. Det fanns nämligen ett tomrum att fylla.

– Att skriva om öl före lanseringarna var en service som gammelmedia inte hade. Så Pelle Stridh (Allt Om Öl) och jag tjatade på Systembolaget om att få vara med på provningarna. 2012 var vi med, testade ölen och skrev. De märkte att vi var seriösa och vi fick fortsätta. Nu blev det separata provningar för öl och bloggare var välkomna, berättar Johan Lenner, vars Portersteken blev tidigt ute med att informera om nyheter och recensera öl innan de släpptes.

Med tiden kom ölbloggosfären att ändra form. Enkla reseskildringar och dagböcker över skribenternas ölliv ersattes allt mer av bevakning och nyhetsrapportering. Många bloggar blev seriösare, men med bibehållen entusiasm.

– Bloggvärlden var mer kritisk i början. Sedan började folk knyta kontakter och blev snällare. Det blir lätt väldigt familjärt i hantverksölsvängen. Ärligt talat är kvaliteten sådär på många svenska bryggerier, säger Stefan Björnsbacka, Ölsvammel.

Samtidigt är antalet kvinnor på ölbloggarscenen försvinnande få.

– Varför? Svårt att säga. Det finns ju trots allt kvinnor i ölvärlden: bryggare, festivalbesökare och i sammanslutningar som Ölgäris och FemAle. Å andra sidan brukar det heta att killar tar sig tiden att grotta ned sig i nördiga intressen, säger Johan Lenner.

Men ingenting varar för evigt. Från att ha stått i rampljuset och varit den allra viktigaste vägen till att få ölkoll minskade antalet bloggar. Det startades inte heller många nya.

– Facebook och Twitter slog igenom. Där var tröskeln lägre och det var lättare att få en större läsarskara. Allt skedde mer för stunden. Själv tröttnade jag lite och skrev mindre från 2013 och framåt. Samtidigt gick ölvärlden åt ett håll som jag inte gillade, med hazy-ipa, berliner, pastry stout och annat där det tillsattes konstigheter, tycker Magnus Bark.

– Det var extremt tydligt att både läsarna och skribenterna tröttnade. Från början var det många kommentarer och diskussioner på bloggar, men de upphörde efter de första åren. Det blev en avmattning. I mitten av 00-talet tog de moderna sociala medierna över ölvärlden. Folk orkade inte läsa långa texter längre, anser Fredrik Berggren, som sedan länge driver Double Bastard Beer Blog på Facebook.

Samtidigt hade ölklimatet förändrats på andra sätt. Genom det växande engagemanget och allt fler bryggerier ökade antalet nya öl och blev till en flod som forsade allt snabbare. Det var nästan hopplöst att hänga med och ha en överblick.

– Det blev en enorm skillnad. I början fanns det ofta för lite material att skriva om och bloggandet var mest en kul grej. Sedan tog ölen mer och mer tid. Förutom att prova öl, åka på festivaler och blogga höll jag flera provningar varje vecka. Allt blev för mycket. Egentligen tröttnade jag redan innan vi fick barn, 2017, men det blev spiken i kistan för Ölsvammel, konstaterar Stefan Björnsbacka, som dock fortfarande köper öl och brygger hemma.

– Allt stagnerade runt 2016-2017. Det blev ett tomrum. Samtidigt hade branschen mognat och blivit proffsigare. Det skickades pressreleaser och togs in varumärkesexperter. På bryggerierna blev man mer tystlåtna och försiktiga. Det var svårare att prata med folk. Till slut tyckte jag inte att det var roligt längre, säger Magnus Bark och fortsätter: 

– Jag hade fastnat i ett liv med ölen, var inte 20 år längre och hade fått sämre levervärden. Så jag avvecklade Ofiltrerat 2022, även om dörren inte är helt stängd. Så här efteråt kan jag känna en stolthet. Jag har varit med och påverkat scenen och förändrat sättet på hur man beskriver öl på svenska. Ölvärlden har gått en enormt lång väg sedan 2007.

Under tiden hade det dykt upp en ny plattform, podden. Ordet kom från engelskans Podcast, vilket är ett sätt att publicera ljudfiler via nätet, som lyssnaren enkelt kan prenumerera på. I Sverige fick podden sitt genombrott redan 2006, men det dröjde innan ölfolket hakade på.

Den första ölpodden hette just Ölpodden, drevs av Christian ”CC” Eikner och hade premiär på Ölets dag 2014. Två år senare fick den sällskap av Ölpölen, av Olle Andersson och Martin Permer, som även Fredrik Berggren sedan några år deltar i.

– I dag är podden det större formatet. Det är poddarnas tid. En podd är ofta dialogbaserad. Det blir ett samtal, ett resonemang, som gör det hela mer intressant. Men ämnesmässigt skiljer sig nog inte poddar mot bloggar, säger Berggren.

Han tror att Ölpölen är den största ölpodden, där de populäraste avsnitten kan ha 10 000 lyssnare. Men allt är relativt. Öl är ett nischat område och de allra populäraste poddarna i landet kan ha en lyssnarskara på ett par hundratusen personer. Några av de få poddarna som handlar om maltdrycken är Fölk-podden, Ölvärlden och Jankopodden.

– Jag följer en del av dem. Men de måste vara skickligt genomförda. Ofta blir poddar ett tidskrävande babbel, en slags oredigerad radio. Informationstätheten är större i en blogg, anser Magnus Bark.

– Jag kan lyssna på poddar för att lära mig mer. Samtidigt är de låsta till sin studio. De integrerar sällan någon bryggare eller är ute på fältet, utan det blir mest ett samtal mellan samma personer. Det är ofta lite enkelspårigt, tycker Johan Lenner som bildade familj och slutade driva Portersteken aktivt under 2020.

Var står vi då i dag? Visst finns det några bloggar kvar samt gott om Instagram-konton och Facebook-grupper för öl. Samtidigt lever vi i ett digitalt flöde av bilder, korta texter och snabba nyheter. En uppjagad betygsättarkultur har vuxit fram, inte minst genom sajten Untappd.

Finns det utrymme för eftertanke och kritik?

– Det känns som att folk inte orkar fördjupa sig längre. Och jag har hela tiden saknat en kritisk hållning i ölvärlden. Sverige är en liten ankdamm med mycket ryggdunkande och de flesta vågar inte vara obekväma. Under senare år har ölbevakningen mest handlat om att synas och bygga varumärken. Det saknas en reflektion av ölbranschen, tycker Fredrik Berggren.

Bland bloggar och ölsidor:
• 99 Bottles • Alesmakaren • Alf tycker om öl • Allt om öl • Anders and Ale • Bara Bier • Basunen bar & cigarr • Beer and Beyond • Beerinternational • Beermatch • Beersweden • Beerwell • Beer World Sweden • Belgisk öl enligt Skrubbe • Berglunds bira • Burk-bloggen • Casa Beer Blog • Dempabeer • Double Bastard Beer Blog • Fajan o Jöns • Fat och flaska • Good Morning Beer Lovers • Gottöl.se • Gyllenbock • Helbergs Humle • Hitta Biran • Humligheter • Humligt • Karlströms malt • Kornmalt & Humlekottar • Lindh Craft Beer • Malt humle jäst & vatten • Mankerbeer • Nisses ölsidor • Något att dricka • Ofiltrerat • Ohhh…My Head • Pale Ale Saints • Pilsner.nu • Portersteken • På tungan • Pärlor för svin • Schnille & Schmak • Skumgardiner • Skrubbe • Uppdrucket • Välbalanserad • Välhumlat • Ölanteckningar • Ölhunden • Öl i Stockholm • Ölkultur med David och Fredrik • Ölrådet • Ölsvammel • Ölvärlden • Öl är gott, resor är kul • Överjäst

I SAMARBETE MED SVENSKA ÖLFRÄMJANDET. Denna artikel är hämtad från medlemstidningen Maltesen. Bli medlem idag, så får du tillgång till ölprovningar och rabatter på pubar och ölfestivaler, samtidigt som du stöttar det politiska arbetet för ett bättre Ölsverige. Gå med HÄR.