Som USA:s näst största exportland i Europa hör Sverige till en av landets allra viktigaste marknader. Men så har det inte alltid varit. När Brewers Association för 20:e gången besökte Stockholm Beer and Whisky Festival fick Beernews en exklusiv intervju med föreningens vd, Bob Pease, som berättar om den osannolika resan – som började med en galen, svensk importör.
I över 40 år har Bob Pease vigt sitt liv åt amerikanskt hantverksöl. Redan 1993 började han på Brewers Association, BA, och då som Customer Service Manager, sedan har han arbetat sig uppåt för att slutligen bli chef för allt – en resa som han summerar ”lite tur och mycket hårt jobb”. Nu närmar han sig pension och höstens resa till Sverige blir den sista i tjänsten.
– Det är väldigt roligt att vara tillbaka här på mässan i Nacka Strand, mycket är sig likt – 20 år senare, och jag ser utställare idag som fanns här redan då. Jag tog färjan hit imorse i strålande sol, Stockholm är verkligen vackert, inleder han.
Genom åren har det blivit ett par resor till Sverige, och han minns särskilt den första 2004.
– Då hade vi precis lanserat vårt exportprogram och mina kollegor föreslog att vi skulle kolla in Stockholm Beer and Whisky Festival. De sa till mig att det fanns en galen importör där som inte lämnade dem ifred, det tyckte jag lät intressant, säger Bob Pease.
Den galna importören var Jörgen ”Jugge” Hasselqvist på Great Brands och han sydde ihop samarbetet, och såg också till att föreningen fick träffa Systembolaget – vilket kommit att spela en avgörande roll i landets exportresa. Men förväntningarna var inledningsvis låga.
– Jag visste inte alls vad jag skulle förvänta mig. När jag kom till Stockholm frågade jag vad svenskarna tyckte om amerikanskt öl, det ska tilläggas att statusen då inte var så hög, och när jag berättade att vi gjorde några av världens bästa öl just nu skrattade folk åt mig.
På flera sätt delar USA och Sverige ölhistoria och innan den stora boomen, där och här, har utbudet i länderna varit ljust och likriktat. Men skillnaden, menar Bob, är att Sverige haft en annan närhet till den europeiska ölkulturen.
– Sverige är ett öldrickande, och var då ett mycket mer ölerfaret, land och ni var snabba på att ta emot den nya ölen från oss. Vi inspirerades av er då, och ni av oss nu. Cirkeln har gått hela varvet runt.
Att Sverige inspireras av USA råder det idag ingen tvivel om, och att blicka västerut med trendögonen är ofta en god idé om man vill ha en föraning om vad som komma skall här. Men skillnaden mellan länderna är inte längre så stor.
– Precis som i Sverige pågår fortfarande en tydlig övergång från ale till lageröl. Lageröl har aldrig varit en del av den amerikanska craft beer-portföljen, men är det i allt större utsträckning nu. Titta bara här på mässan, i år har vi med oss tio lageröl, för fem år sedan var det knappt en enda, säger Bob Peace och fortsätter:
– En annan, extremt tydlig trend är alla THC-infuserade öl, alltså öl med cannabis. I vissa delstater är det inte tillåtet, men sedan hampa legaliserades går det att komma runt. Hampa innehåller också THC och ”Hemp beer” växer snabbt och görs i alla stilar och i alla stater. Alkoholfritt är en annan men där är det snarare vi som följer efter Europa.
Utvecklingsmässigt menar Bob Peace att USA just nu befinner sig på en platå, präglad av både bra och dåliga tider.
– Det är tydligt att industrin är i en mognadsfas, craft beer har varit en del av USA i 40 år nu och tiden när allt växte 10–20 procent om året är över. Konsumenters smak har förändrats och man bryr sig allt mer om hälsa, där man vill ha mindre alkohol och färre kalorier, vilket gett ett uppsving till andra drycker som hard seltzer och färdigburkade cocktails. Och inte minst så dricker de unga mycket mindre.
Utmaningarna till trots ser just hantverksölsförsäljningen inte ut att tappa allt för mycket volym, snarare tvärtom. Under 2023 minskade den totala amerikanska ölproduktionen med fem procent, men försäljningen av hantverksöl gick bara ner en procent vilket höjde hantverksbryggeriernas andel av den amerikanska ölmarknaden till 13,3 procent, samtidigt som försäljningen, i dollar, ökade med två miljarder, vars främsta orsak dock kan tillskrivas prishöjningar.
För att hålla dessa siffror fortsätter Brewers Association att satsa stort på exporten, och till sin hjälp har man ett starkt stöd från staten. Föreningen får årligen tre miljoner dollar i statligt bidrag för att promota amerikanskt öl utomlands. Av föreningens idag 6 000 medlemmar är 150 av dem en del av det lite dyrare exportprogrammet, vilket bland annat möjliggör för dem att vara en del av sammanhang likt det på Stockholm Beer and Whisky Festival.
– I år har vi tagit med oss sju bryggerier hit och flugit över öl för att det ska vara så färskt som möjligt. Bryggerierna får träffa konsumenter, men också Systembolaget, intresset för amerikanskt öl är fortfarande stort i Sverige och det är viktigt för oss att vara här.
Under hösten lämnar Bob Peace över stafettpinnen till en ny ledare, men om han blickar framåt ligger just ett stort fokus på att fortsätta närma sig nya marknader, utvecklas inom hållbarhet – och att göra ännu bättre öl.
– Vi har alla förutsättningar att fortsätta vara ledande inom öl. Men det är också viktigt att vara ödmjuk. När vi är på en marknad som Sverige är vi inte ego, utan tycker att svensk hantverksöl är precis lika viktig som amerikansk. Vi ser oberoende bryggerier som kollegor och det är vi tillsammans som utvecklar ölscenen, avslutar han.
Ps. Beernews är beroende av starka supporters. För 35 kronor i månaden kan du bli Beernews Patron – då får du exklusiv tillgång till podden Beernews Deluxe plus tävlingar och annat kul. Gå med HÄR.
Läs också:
• Rekordnärvaro från USA på årets SBWF
